51阅读吧 - 为您打造专业优质的文章分享平台!
您的当前位置: 51阅读吧 >

互联网颠覆传统行业|零售业市场竞争呼唤互联网颠覆时代的到来

NO.1 零售业市场竞争呼唤互联网颠覆时代的到来

  樱花节招商季 上创业项目招商无忧

  商业竞争的结果催生精确营销、降低成本

  静观近一两百年来世界各国商业业态更替的规律,只有简单的也是最根本的一条——新业态以更低的成本提供性价比更高的商品,从而获得消费者货币投票的不断追捧,从杂货摊-百货-超市-大卖场-购物中心-网上商城,无不是一次次地降低消费者在单位商品上的时间和货币总支出,从而让消费者获得更高的性价比商品,让消费者的时间更有价值、货币购买力更强。

  那么作为最新的业态——网上商城以及网络企业如何来降低成本呢?显然他们的成本结构不同于传统零售企业,租金和门店费用是不用考虑的,但是由于信息爆炸,这些网络企业要获得消费者关注的“眼球成本”却不低,只有那些能够有效降低“眼球成本”的企业才有可能在新形式的市场竞争中脱颖而出。

  那么,网络企业如何来降低自己的“眼球成本”呢?也就是每一个网络企业如何通过各种手段来吸引顾客的有效眼球并最后生成有效的订单?这其实就是精确营销需要解决的问题,就是通过数据挖掘技术,帮助这些网络企业精准地找到自己的目标客户、有针对性地“放电抛媚眼”,最终降低单个用户、单个订单所耗费的资源,使得由生产者到消费者的总交易成本最低,谁能够实现这一点,谁就一定能保持竞争优势。

  互联网颠覆时代的到来

  截至2008年7月,中国互联网用户已发展到2.53亿,成为世界第一大网络市场,根据易观国际刚刚发布的预测,2008年年底的时候会达到3个亿,在2007年到2008年光是互联网平台的面向企业的交易金额每个季度能将近6千亿,对于面向消费者网上零售的部分,2008年整体交易金额也将超过1100个亿,而且近几年都是以每年100%的比例在快速增长。

  如果按照2008年全社会消费品零售总额大约为10-10.5万亿来计算的话,网上交易额占比已经达到1%左右,而美国今年有望达到1460亿美元,所占的比例2007年已经超过3.72%,而韩国更是高达8.65%。淘宝的2007年销售额已经高于家乐福、物美、华润万家、大商集团,以433亿元的销售额仅次于百联集团。

  再从家电零售业来看,专门从事家电网络零售的京东商城今年有望实现12-14亿的销售额,从2004年销售额1000万元,2005年销售额3000万,2006年是8000万元,2007年是3.6亿元,这样的发展速度在线下零售企业是难以想象的。

  

 

  更为重要的是,在上海、北京这样的大城市,只要有上网经验的人都已经开始熟悉到商场看样(国美苏宁的门店成了这些网店的免费样品陈列店),因为10-20%的价差是没有几个消费者能够抵挡得住的,而且商品的质量和售后服务与国美苏宁几乎没有差别,你也不用担心类似淘宝上的信用等级评估可能有假,在京东商城你完全不用担心被骗,而且你还可以货到付款。随着京东这类网上商场的配送能力在各中小城市的覆盖,今后在中型以上的城市,家电极有可能50%以上都是通过互联网购买,也许这样的趋势只需要5年左右的时间。

  这是我通过自己的生活经验所做的判断,要知道,到今年年底中国互联网的普及率还只有22.5%左右,按照现在每年6-7%的增长率快速增长的话,互联网的普及率将很快如手机一样,将在4-5年左右达到50%的普及率,到那时我们可以想象还有多少人愿意每台家电要支付15-20%的门店费用给那些线下的店家?

  家电行业如此,其它行业其实也在面临悄悄的变革,因为其它行业同样也存在15%以上的门店费用,这些都是网络企业的优势所在,即便是生鲜,现在已经有专门销售有机蔬菜的网站,比如上海的和乐康网站,有机蔬菜就销售得很不错。

  慧创网络www.hainanweb.net 站长个人认为了解哪些广告媒体对自己的生意沟通最有效,如何将自己有限的广告资金投入到最有效的广告媒体上,或者将自己的广告投入到最佳的媒体组合上非常关键。

NO.2 长城会宋炜:互联网机会在于与传统行业结合

长城会联合创始人宋炜(腾讯科技摄)

腾讯科技讯(肖华)9月11日消息,长城会联合创始人宋炜今日做客腾讯科技专访间时表示,在移动互联网时代,投资趋于谨慎。早期创业者需要有核心竞争力才能生存和持续增长。核心业务体验不好或推广不力会造成创业失败。

宋炜表示,中国是一个农业大国和工业大国,发展互联网和国情结合,和传统领域结合会,能找到更大的发展空间。许多企业目光放在积累用户,但忽视了用户真正的需求。

对于商业模式,宋炜崇尚创建平台,发展生态链。他认为良好的生态链能使行业良性发展,保护草根创业者的创造力。行业的领先者能为大家提供发展机会,带动整个行业的发展。长城将朝着这个方向努力,推动中国企业的全球合作。

长城会联合创始人宋炜(腾讯科技摄)

以下为长城会联合创始人创始人宋炜的专访实录:

腾讯科技:各位腾讯的网友大家好,今天非常荣幸请到了长城会的创始人宋炜宋先生,宋先生先给腾讯的网友打一个招呼。

宋炜:各位腾讯的网友上午好。

腾讯科技:刚才我们聊了很多话题,讲到了今年下半年有很多点子给大家分享一下?

宋炜:对,大家可能知道,09年到现在,尤其是2010年到现在,移动互联网所谓的元年,现在发现移动互联网趋于理性的发展,像移动互联网早期特别火的时期,当时移动互联网非常的火,现在资本市场好象有一些理性的变化,比如很多投资人对移动互联网的投资慢慢缩水,他们也觉得是不是点子太多了,不太聚焦,不太专注,对于未来创业者来讲,如何在移动互联网找到方向是很重要的,尤其在早期的创业的时候。如果说别人说做LBS你也做一个,别人做微信你也做一个,肯定死。一定要有自己的核心竞争力,一定要有自己的杀手锏,有自己核心竞争力同时有没有持续增长的能力。

很多企业昙花一现,刚开始特别火,但是后来没有声音了。比如团宝网,刚开始特别火,为什么一下子销声匿迹了,可能核心的业务没有推广好,用户要的是实实在在的消费,在体验这方面不是特别好,所以我们不要看表面的东西,一定要在实实在在的产品。这两年发现吃喝玩乐特别好,比如说凡客,比如说京东,一定要跟传统的营销领域结合在一起,两者的结合,变现方式更有力量一点。比如说现在的吃喝这块,老百姓一日三餐肯定买东西,所以我觉得传统的领域机会很大。别把吃喝玩乐不当回事,吃喝玩乐一定是用户硬的需求,生理上的需求,心理上的需求都有。

我最近来看,包括最近商业部也在讲,提供工业化和信息化,这“两化”如何对移动互联网的创业,对移动互联网的技术和研发来讲太有机会了。你作为“两化”融合,传统的机械化和工业化融合,比如三一重工,他的机械东西配一个二维玛,工人那有网络,一到了那说我干活了,结束了说我下班了,你会发现非常的智能化信息化。可以让他的老板通过移动在线来管理。这种东西会帮助传统的行业信息化管理。

工业化和信息化还有很多的融合,比如农业信息化,我们生产农业的整个过程中有人关注吗?有人知道这个农业运输怎么做的吗?没有人做。包括未来的民生领域,都要渗透,这就是我们移动互联网的机会。

如果我们天天说赚取用户,用户多了我们公司就牛了,其实不是了,我们真正的用户要考虑,我们中国还是一个农业大国,如果结合工业与农业化结合起来,通过信息化的手段,通过端,通过网络,移动的无缝连接形式,让我们工业和农业信息化,我觉得这绝对是一个机会,而不是早期说建一个网站,现在是2012年了,手机一定是他们最重要的硬件,手机一定是他们能够做我在哪?我在做什么,我和谁在一起,就是回答五个“W”问题,这是结合的最重要的东西。我可以持续的做软件的更新,技术的更新,包括定制服务,这些对创业者来讲,你的第一桶金完全可以来自这,你知其一,不知其二。对于我们传统领域来讲,移动互联网的东西,是一定要变成可触摸到的,而且可以感受到的。本身移动互联网有声音,有眼睛,它可以和你对话的。移动互联网的机会未来,还是关注一下传统的工业化、农业化,包括民生行业的渗透,一定要渗透进去,渗透进去就有机会,就是行业的应用,行业的产品,我觉得这样对公司的生存来讲是没有问题,如果天天抓草根用户的话,他们不是持续的用户,比如你的微博粉丝有一两千万又怎么样?他可以给你买东西吗?他不可以。我如何提高自己,如何有社交圈,如何有社会地位,这改变我们社会化媒体,社交化网络,然后还有我们电商都能进去的机会。我觉得移动互联网应该务实一点。

腾讯科技:如果进入这些传统领域,困难在哪呢?为什么以前没有人想到呢?

宋炜:我觉得一方面,很多人觉得传统领域的教化和引导需要一个过程,但是我觉得时间点到了,你想想2014年我们智能终端突破,现在手机的竞争达到了白热化,你会发现为什么大家都做手机?因为手机是用户中心,大家在抢占用户中心,这样可以提供的一些增值的服务,比如天气、航班、行程的安排,这样每一家硬件厂商都在挖空心思想,我怎么抓住用户。这是为什么这么多的厂商,传统的互联网企业都在做手机,既然大家都在抢用户,我为什么不抢用户?我本身就有用户群体。这是一个趋势。

对于智能终端来讲,一定是到一定时候,一定会饱和,明天就是iphone5的发布,很多人的不一定希望它的出现,真正的玩移动互联网的人,有iphone4,4S就够了。你觉得手机未来层出不穷的出现,是不是真正的能够吸引你?未来的手机不一定是一个选择。你想现在智能终端有多少能满足你的?够了。很多人对移动互联网的应用,其实就是刷个微博,上个网,玩QQ,处理一个邮件,没有多少人玩一堆的应用,他没有时间。我们要真正抓住用户的需求,吃喝玩乐是我们的需求。

腾讯科技:您说了很多的想法,你有计划把这些想法变成现实吗?

宋炜:我没有那么大的能力,我觉得我最大的想法是什么呢?先通过让这些创业者或者这个平台建立起来,形成一个好的生态链。美国有好的生态链,硅谷有好的生态链,如果在硅谷你拷贝别人的东西,那你一辈子别想翻身了。如何构建一个好的生态链,从网络安全,从供应模式,分享模式,包括知识产权的保护,可以教化创业者,让他们开始就知道创业是一个严肃、专业的行为,是一个负责任的做法,你想建百年老店关键要有文化的积淀,一定要有根,如果我们的根是草根文化,你就做草根,就别想翻身了。企业的定位,决定了企业能走多远。耐克就是专注运动员,他很专注,从1971年的1982年就是做高端的,八十年代末开始慢慢变到大众的消费者,比如说服装,早期开始专注运动员。我觉得我们草根创业的话,如果你的定位想在游戏领域,你就做精做透,做成第一。比如我们腾讯也是,腾讯的问题在哪,是如何挑战自己,如何让自己变得更强大,这个更强大来源于如何接收更好的应用,如何更好作出新的产品,挑战市场,挑战自我。这是像腾讯这样的机构,我如何自己变得更强大。同时,不是说你一家独大,而是构建一个好的生态链,你帮助了创业者提供了你的平台,提供了创业的机会,提供了创业的资金,同时把人才做到了适时的匹配,同时保护了他成长的权益。我想创业一定是一个理性的行为,是一个专业的行为,而不是一个点子的行为。点子只是让我们有热情,有行动,但是最重要的还是理性的考虑它。比如北京不缺会议,北京不缺点子,北京更像美国的硅谷,像全球的创新中心。上海是一个资本中心,VC比较集中的地方。深圳像一个研发和产品技术中心,特别有特色。在这三个地方创业的话,一定想在这个环境里如何有特色,是否在北京做我们的品牌运营中心?在上海做我们的资本运营?这都是一个趋势。创业一定要在一个环境里,在好的生态链里有好的理性的行为,而不是创业冲动。第一,浪费了好的创业机会,第二,失去了好的创业团队。

腾讯科技:你刚才提到了生态链的概念,长城会扮演了很重要的角色,未来长城会在这方面做些什么呢?

宋炜:我们长城会一只手连着全球,一只手连着中国,把好的企业带上国际,同时把好的企业带到中国。我们未来还会加大力度做全球化的合作共赢的事情,帮助中国的企业走出去。未来我们会更深化合作,不只是停留在表面,我们长城会下一步会帮助企业间达成生意。我们下一步做成生意是对长城会现在团队的挑战,我们必须懂得产品,懂得彼此的需求,要撮合他们合作,这是长城会要做的事情。让他们第一获得人才、产品、方向等等,第二,让成长的企业有机会走向海外,有机会崭露头角,有机会合作共赢,这是我们要做的。

腾讯科技:好,谢谢宋总接受我们的采访。

宋炜:谢谢。

NO.3 颠覆传统:中国讲座网总裁胡安军做客上海5G

核心提示:做互联网不看流量,不卖广告,不打规模,确实够“颠覆”的。其还认为刚刚大学毕业的人最好还是先去就业,因为创业跟人的价值观有关,刚毕业的学生价值观还没有完全形成……

他,注定是一个“异数”!在土豆、优酷、PPlive等强敌环视的视频领域,他为何义无反顾一头扎了进来?在互联网“免费的午餐”泛滥的时候,他凭什么打起“收费服务”的大旗?

金融风暴威力显现,没有巨大靠山的他如何显得老神在在?做互联网不看流量,不卖广告,不打规模,每一样都是对传统思维的“颠覆”。本周5G,中国讲座网及总裁胡安军走进上海5G,为我们分享他的创业心得以及独特的“胡氏兵法”

SOE对胡安军的采访

提起中国讲座网总裁胡安军,有两点最让人难忘:一是在他工作十二年后,卖掉唯一的房子用来创业;二是他从复旦大学MBA毕业后,放弃丰厚的职业经理人薪水和优雅的生活,毅然决然走上了“创业”这条充满艰辛的道路。

他是河北承德人,大学毕业后分配在江苏镇江工作。九十年代中前期大学毕业时学的是工业电器化专业,毕业后的工作,他选择了做外贸。在此期间,他第一次接触到电子邮件,就花钱也注册了一个,渐渐地,他感受到互联网的魅力和商机,工作之余,买了一些相关的书籍,自学起这方面的知识来。后来一次偶然的机会,他看到一个海归招聘这方面的人才,就应聘到了这家网络公司,边工作边学习,渐渐地,他对互联网有了更深的认识。2004年,他开始在复旦读MBA。

他一向比较喜欢听讲座,本科期间一有空就去听,但是工作后很少有机会再听了,在复旦读书时,有一次他去听一个名人的讲座,那次讲座的火爆场面让他感到震撼,“四面八方的人都来听讲座,很多人还因为进不到会场跟保安引发了冲突。”怀着能让更多人听到好讲座的想法,他开始付诸行动。首先,通过调查,他发现中国尚没有一家类似的网站。于是,当年6月份,他辞掉工作,卖掉房子,开始创业。

谈到他为什么注意到互联网,他举了个例子:当时邮寄一份EMS要几十块钱甚至上百块钱,而用电子邮箱既快捷又省钱,这使他对互联网产生浓厚的兴趣,感到这里有巨大商机。当时他曾打算做一个网站叫“丝绸之路 ”。由于不知道怎么做网站,他就到书店里买了几乎所有相关书籍,自己钻研。但感觉全靠自己不行,正好看到这第二家公司重金招聘这方面的人才,就毅然应聘进了这家公司。

在第二家公司待了一年多,由于互联网泡沫破灭,公司被人收购,于是他们这批元老退出,胡安军又去了另一家网络上市公司做市场。由于没有想到特别好的项目,同时也很喜欢这份工作,就一直没有去创业。

这样一位有想法有勇气的创业者,他的父母对他是否有什么影响呢?经过询问,得知他父亲是曾是政府工作人员,曾经受政府委派去管理过企业,因此在他读大学期间,暑期社会实践就到父亲所在的公司打工,并有机会跟随父亲参加一些企业内部会议,参加接待工作等,给了他潜移默化的影响。

对身边的和曾经一些帮助过他的人,胡总充满了感激之情。他说,第一个工作单位的老板姓杨,国营外贸公司。“他教会了我怎么做生意”,胡总解释道。“他让我从一个学生变成了一个商人,教会我怎样接待客人、怎样订酒席、什么档次的酒席、怎样点菜、商业谈判、西装怎么穿、领带怎么打、签合同,找货源、参加广交会,怎样签单子等等。这对我来说是非常重要的。”可以说,这份经历让他认识到这是一个经济社会,让他实现了从学生到商人的转型。

胡总要感谢的第二个人,就是他99年进入互联网行业后的老板,姓孙,他从海外归国创业。胡总通过面试被孙总招进来。当时国内没有几家互联网公司,也很少有之前就从事互联网工作的人员,所以当时招聘主要是看应聘者的基本素质,于是当时的胡安军从一个国企外贸公司毅然跳到这个新兴的行业。他说,感谢孙总把他带到一个新的行业。当时公司也在融资,市场这块都是他去谈,但是做报告时写的都是公司的博士、MBA等,自己感到很受刺激,促使他日后去复旦读MBA。

另外,在他最困难的时候,他的本科同学和MBA同学以及校友们,都帮助过他,最终在大家的帮助下度过了最困难的时刻,由此可见胡总的人缘极好。

谈到自己,胡总认为自己是个性比较强的人,有很强的好奇心,非常关注新事物。比如说,当互联网刚开始出现时,很多人认为跟自己没关系,而他却特别关注,当大家还没有开始重视英语时,他已经开始重视学习英语了。他有了新的想法就想付诸实践,看看结果如何。这种性格无疑是适合创业的。

谈到与网上免费视频的竞争,中国讲座网的核心竞争力在于,讲座网能够提供更知识化、专业化的讲座,而现有的网上免费视频主要是娱乐性的。另外,讲座网还常常去一些高校现场录制讲座,这也是其它网络视频没有做到的。“原创性的东西在互联网上永远是缺乏的”。胡总自信地说。

创业者要有激情、有好奇心,有了好的想法就割舍不得。“不创业睡不着觉”。胡总说,刚开始融资很难,就把自己的房子卖掉了,另外还一个途径是“3F”,胡总笑着说,就是“家庭、朋友和傻子”。刚开始创业,设想的是三步:一是搭建技术平台;二是谈网络版权,第一个谈下来的版权是上海SMG(财富人生等);

创业初期遇到的困难是:刚开始没有知名度,谈网络版权很难,纯粹是购买;在论坛上发帖子宣传,常常遭到封杀,后来通过写创业手记的形式来宣传;与工商、税务等打交道是非常难熬的日子,但是必须耐心做下去。比如,“查名”这一项就做了很多次,公司太多,要起个不重复的好名字需要创意,很难很难;

创业分三个阶段:

创业分三个阶段:创业前期、中期、后期。前期一般是第一年,感到特别自豪,觉得自己的商业模式是天下最好的,跟VC谈的时候非常强势,觉得是给他们一个机会;

中期,感到自卑,事业发展没有想象的那么顺利,自己的描述往往不被风投认可。而现在,中国讲座网已经能够收支平衡;日访问量三千多人,有注册用户二十多万。他对公司的规划是:希望做一个收益较好的小型公司;希望工作人员是有理想的有信念的人,要“和而不同”。目前,他们正在在开发一个项目—“讲座赞助计划 ”。找企业赞助个人看讲座,个人要先看企业的广告,再看讲座,即“点广告、看讲座”。同时,胡总也表示也愿意放一些公益类广告。讲座网的目标客户群主要是已经毕业的青年白领,兼顾一部分在校大学生。

在创业过程中,有没有让胡总感到最得意的事情呢?他认为几乎没有,就算是谈下来北京电视台、中央电视台、上海文广集团的七档节目等网络版权后,他也没有感到特别满意,因为这在他眼里都是很正常的、理所应当的。在别人眼里也许是“蚂蚁跟大象的交易 ”,但是在创业者眼里,自己绝不是“蚂蚁”。因此,胡总认为,站在一定的高度来看,这些都不是值得高兴的事情。一方面,“祸兮福之所倚”这类事情常常会发生,另一方面,创业就是“摸着石头过河”,这些都是过程,不知道最终成败如何。

胡总说,最困难的时候,不仅是经济上的困难,最难受的是心理的压力、心灵的绝望。而成功的创业者就是能够挺过常人所不能坚持的痛苦极限。庆幸的是,自己具有超乎非创业者的忍耐痛苦极限的能力。创业者特有的素质是就是坚毅,胡总说,“创业不仅是一个马拉松,而是有N个马拉松。跑完一个再跑下一个。”

但是,创业者需要克服的是:狂妄自大。比如自己刚开始有点创业的想法时就兴奋得睡不着觉。创业者应该脚踏实地,认真走好每一步的路,做好每一天的事。

对于企业家的定义,胡总认为这是个及其珍贵的名词。首先,企业家必须在行业中占有领先地位;第二,要有一套企业文化和价值观,比如联想、海尔、万科等,都有自己的企业文化和价值观;第三,要能保持对社会的诚信,要能够可持续发展;

另外,胡总最强调企业家的社会责任,强调企业家要多参加公益活动,并且要将公益的精神发扬光大,为社会公德摇旗呐喊,使社会变得更美好。缺乏社会责任的企业家,只能称作商人。胡总虽然还处在创业后期,工作繁忙,仍然在百忙之中抽出时间参加了几次公益活动。

胡总认为,刚刚大学毕业的人最好还是先去就业,积累一些人生经验和资源,等到有一定的人生阅历后在考虑创业。因为创业跟人的价值观有关,刚毕业的学生阅历太浅,价值观还没有完全形成。最后,胡总对打算创业的青年提出了以下建议:

1、要多积累人脉,扩展自己的知识结构。不要只跟同行沟通,而是要和不同行业的人沟通,比如说技术人员、做证券的人员等等。比如说,他在搭建技术平台的时候,就是一个做技术的朋友帮忙编写的程序;

2、创业初期要冷静、不要骄傲自大;

3、对朋友要大方,“每次吃饭都要抢着买单”,平时多想到奉献而不是索取;

4、创业初级一定要注重销售,要放下身段,把自己变成销售员,跟不同的人谈;

5、对于第一批招聘进来的人,要保证他们的稳定的生活,管理要人性化,尊重别人,并且要给以精神关怀,让大家对企业有信心。要使招进来的每个人都能独当一面,人员不重复;

6、创业更多的是理想破灭的过程,创业前要慎重考虑;

7、根据公司或企业的发展阶段适当融资,不要贪大,不要太快,而是要稳扎稳打。没有创业天才,一夜成名不现实,所有成功的企业家都是一步一步踏踏实实走过来的;

8、为了降低风险,可以使用三步创业法:第一步,兼职创业;第二步,从底层做起;第三步,根据自身条件调整目标,有条件就创业;

9、创业前要考虑到创业更家庭和个人享乐有冲突,做好心理准备;

10、创业初期一定要盯住客户需求,而不是资本大小。

NO.4 颠覆传统营销公关的11招互联网必杀技

  这是我上半年在一个公关行业论坛上的发言精选,也是我近些年在互联网营销公关探索中的一些感悟。

  

 

  【互联网如何颠覆公关业?】

  互联网正在席卷所有行业,公关行业也自然难逃互联网的冲击和颠覆。我认为互联网有三个特点:

  1,扁平化;2,网格化;3,迭代化。

  所谓扁平化,即去中介化。互联网的特点,即是去除了信息传输的中间环节,缩短了信息传输的链条。之前的信息传播,是企业将信息通过媒体传输给目标受众。而现在,企业可以通过企业自媒体来直接将信息传输给目标受众。

  所谓网格化,每个人、每个媒体、每个企业都在互联网中是一个网格,这使得人人平等,这些网格之间互动沟通更为便捷,也更加开放。所以网格化的结果是平等、互动和开放。

  所谓迭代,指的是互联网的到来,使得信息传输和公关传播,不再是单向的,而是一个螺旋状的闭环。企业将信息传播给公众,公众对信息进行反映,反过来又会促使企业有新的动作,周而复始,万象更新。

  互联网正在颠覆公关传播,上面互联网的三个特点正在对公关传播带来革命性的影响。例如去中介化,要求企业要加强自己的自媒体,即官方微博、官方微信等的建设;例如网格化,要求企业不再只是单方向传输信息,而是要和自己的利益相关体进行双向的互动交流。这是一种态度,更是一种思维方式。

  【互联网时代的11条传播法则】

  一.测试、测试、测试

  正是因为企业可以直接与受众进行互动交流,这让测试成为可能。为什么要做测试?这是因为在复杂的互联网时代,任何高明的公关专家都无法准确预测自己的信息在公众中的反应,这时候测试就非常重要。

  如何进行测试?方法有很多,例如我们看到的一些专家经常大放厥词,其实可能背后是某个利益团队正在为即将推出的某种决策进行测试,来测试公众的反应。通过专家试探公众的反应是一种方法,通过评论或者跟帖的方式是另一种方法。例如可以通过第三方意见领袖发微博的方式,来查看网友的评论来预知并分析公众的反应。

  测试的目的是为了准确探知公众对某一件事、对某一观点的反应,从而减少误判,更好的完善自己的核心信息和公关策略,而不至于出师未捷身先死。

  二.成功是偶然的,失败是必然的

  互联网时代,一个事情要火是非常难的,尤其在今年,我的感触更加强烈。一个东西要火,要上头条,需要天时、地利、人和等因素,需要万事俱备。这种情况往往可遇而不可求。所以,我说互联网时代的公关,成功是偶然的,失败是必然的。

  例如我们的极速达海报,在去年曾经引起过很大的轰动。但你知道,我们在9月份发的时候,每一张海报的转发评论数最多的也只有100多,并没有火起来。但是当我们在10月中旬将几张海报结集发出时,“恰好”赶上了双十一的启动前期,所以一发而不可收拾。

  又例如蓝翔,“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”的广告语早在几年前就已经开始播放,但那时候为什么没火?为什么在最近这么火?一切都是需要机缘巧合,需要天时地利人和都具备,才有可能火起来。

  在这样高的失败率面前,我们如何能够保证尽可能的成功?我觉得首先要端正心态,不要有太高的预期,其次呢要多手准备,既然一个创意火起来太难,那我们准备二个、五个创意怎么样?这几个创意的角度、风格不同,最后可以实现这个火不起来,但是总有一个能够火的起来。

  三.化危为机,最好的危机处理不是防御而是进攻

  危机在互联网时代和传统的做法也有很大的不同,在传统的危机处理上,我们努力地目标就是将危机灭掉,这样就万事大吉了。但是在互联网时代,迭代的思维要求我们化危为机,将危消灭掉不是结果,将危变成机,将危机变成正面才是危机处理的最高境界。

  传统的危机处理,有一种战术叫做鸵鸟战术,这往往是管用得,因为那时候信息传输不畅,等到过几天,危机往往就不了了之了。但是在互联网时代,信息传输加快,要求我们在危机处理时,要反应迅速,且应对得当,我将这种战术称之为猎鹰战术。

  猎鹰战术的另一个特点是进攻。我始终认为,最好的危机不是防御,而是进攻。当然,进攻也要讲究很好的战略、战术,不是盲目的进攻。我记得支付宝曾经有过一次很好的危机公关,那时候好像是说其安全出现问题,但是支付宝并没有将脑袋埋在沙子里,也没有一味的去删帖,而是坦诚面对,将自己的安全举措进行了公开,最终将危机变成一个安全优势的正面宣传。

  鸵鸟战术在互联网时代,也不是就失灵了。相反,鸵鸟战术有时候很管用。在互联网时代,热点轮动十分快,一个新闻即使很火,也不过2天左右的时间,这对于我们公关从业者来说是个好消息,也是个坏消息。说好消息是因为负面消息来得快、去得也快,这时候使用鸵鸟战术也未尝不可;说坏消息是因为好不容易策划的创意策划也是火得快、走得也快。

  四.让人民当家做主,让用户参与进来

  互联网时代,是人人当家做主的时代,是人人都有话语权的时代。这时候做公关,就要改变以往单向传输的做法,而是提供一个开放式的选择,让人人来参与,来产生内容,所谓UGC就是这样。

  例如,一个手机要进行传播,以前的做法是首先想一个牛b的名字,然后进行传播。但在互联网时代呢?不妨举行一个征名大赛,让网友来给你取名字,让过程也成为传播的一部分。又比如,一个企业要进校园进行营销,苦苦思索不出方案,是进行校园音乐大赛,还是进行创业大赛呢?互联网时代,这个问题不再,不妨将校园营销方案设计本身作为营销的方案,放广大学生来设计属于自己的营销方案。

  小米在这方面做得就很好,不仅仅将用户引入到营销中,而且也让那些忠实粉丝参与到产品的设计中。这么说吧,你引入用户参与得越多,你就越贴地气,越容易火。有一本书,是黎万强写的,叫做《参与感》,说的就是要让你的用户参与进来,和你共同完成营销。

  五.你不是一个人在战斗,构建舆论同盟

  互联网是一个平等的地方,你在现实中虽然是一个强势的企业,但在互联网上也只是一个普通的节点。在这样的一个汪洋大海中,要想在舆论上占得先机和上风,争取更多的舆论同盟是重中之重。

  放眼望去,你有很多的潜在的朋友,他们都是你的舆论阵地。例如,你的员工,如果处理得好,每个员工都是你的宣传阵地;你的合作伙伴,也都是你可以争取的同盟。甚至你的竞争对手,也不全是敌人,在很多时候也能成为同盟。我们曾经看到过很多这样的例子,例如腾讯的前员工加入阿里得了重病,急需救治,腾讯和阿里这两个竞争对手联起手来,发起一场公益宣传,这时候他们就是朋友。

  六.圈层,洞察不同人群的心理特点,对症下药

  互联网时代传播的核心是研究人心,而我们不可能研究分析每一个网友的心理,而是找到细分群体、圈层心理共性。物以类聚、人以群分,社会化媒体中根据兴趣、立场等形成了无数的圈层,这一点在人人网和豆瓣上表现尤为突出,在微博、微信中也形成了很多松散化的圈层。

  圈层具有明显的特点:

  封闭性。圈层相对比较封闭,他们立场和兴趣一致,对外比在线下更加激进的排斥。

  死忠性。圈层的成员比较死忠,表现为内部的团结非常突出,他们对待某个理念某个观点抱有死忠的支持。

  分散性。圈层比较分散,比较分布式,可能有数千个的,这使得传播变得比传统媒体时代艰难许多。

  崇拜性。圈层内部虽然也比较分散,但却和社会中一样,大多数是追随者,只有少数是领袖,具有一呼百应的特点。具体我就不举了,大家随处可见,什么社会导师类、段子类、毛左类等等。

  明白了圈层的特点,和重要性,那么社会化媒体传播时需要:分析自己的目标圈层,设计有针对性的内容,通过圈层领袖,进入圈层。前三步是过程和步骤,第四步是结果。

  一定要找到锁定自己的圈层,比如京东以前被认为是3C网购平台,但希望成为一站式购物平台,那么京东需要瞄准的圈层就是非男性的用户群体,可以是动漫,也可以说时尚,或者宠物等圈层。

  说到这里,说说90后,现在的网友更喜欢什么呢?喜欢认同,喜欢比惨。我记得以前我们更爱讲从基层奋斗成功的励志故事,美国梦就是这样,但现在这样的故事不受欢迎了,反而是越来越惨的故事才受到欢迎,这些都反映出90后的心理变化。

  设计有针对性的内容非常重要,如果只是外部观察的泛泛内容,非但不能触动圈层,反而被耻笑,适得其反。通过圈层领袖这些达人、红人自己产生内容是一个比较好的捷径。

  七.少就是多,力出一孔

  我还要举小米的例子,以前手机都是机海战术,为什么小米能够凭借一个手机成功?这就是因为少就是多,少了可以将资源集中起来,实现更加极致的体验。

  互联网时代的公关也是这样,少就是多,与其写20篇不痛不痒的稿件,不如策划一个能够引爆话题的事件。与其打十口井,每一个都浅尝辄止,还不如打一口井打深些,打出水来。在官方微博或者官方微信的设置上,有的企业将不同功能、栏目分别开一个新号,美其名曰做一个矩阵,这种方法虽好,但因为精力、资源有限,无法兼顾,还不如做一个,但是在内部开设不同的栏目,做成机制化。

  我记得任正非曾经说过一个词,叫做“力出一孔”,指的是:有限的资源只能做有限的事情,要把所有的资源聚焦在一个地方,只有这样才能实现突破。互联网时代的营销公关也是这样。

  八.内容为王,让你的内容穿越技术和渠道的壁垒

  在另一个论坛上,大家讨论一个话题,就是在互联网、移动互联网时代,到底是渠道为王,还是内容为王。看起来好像是渠道为王,之前是SNS,后来是微博,现在微信,在微信上,之前是做些简单的抽奖,现在则是满大街的Html5页面。

  我认为是内容为王,技术、渠道不断在变,但不变的是内容。就像一些平面媒体人,虽然自己的媒体发展不好,但自己擅长内容的本领不会埋没,跳槽到网络媒体或者自己做自媒体,凭借自己对内容的擅长,照样能够生龙活虎。你可以发现,一个好的内容,经常是跨渠道的,它会穿越这些技术、渠道的壁垒,让所有人都在谈论他。

  这一点的启示就是,我们当然要研究技术,研究不同渠道的特点,但是内容的策划更加重要。将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试,优化调整我们的内容。我们还要根据不同的渠道,设计出不同风格的内容来。例如,我们要发布一款新产品,除了写一个新闻稿,还要针对不同渠道设计出不同的内容来,针对微博做一个信息图表,针对微信做一个h5页面,针对论坛做一个帖子等,所有的内容都要基于同样的key message。

  九.设置槽点,引发共鸣和扩散

  在互联网时代的内容策划时,需要巧妙而主动的设置一些点,一些供网友吐槽的点,这样才能引发网友的共鸣和触动,具有话题性,引发更多转发,扩散开来。

  这个槽点,换句话说,就是包袱。就像相声一样,只有每隔一分钟埋下一个包袱,才能不断引发观众大笑,也才能达到最好的表演效果。软文也是一样,也需要尽可能在每隔几个段落就设置一些包袱,这里的包袱指的是没有写过的信息,也或者是没有说过的干货,也或者是新的观点等等,总之是能触发人们思考触动大家的心智的内容。

  经常有人抱怨,为什么我的微博转发评论那么少?一个原因就是槽点太少,要么太直白,要么没深度,大家看完没感觉,更不会产生要评论或者转发的动力和想法。

  我的槽点理论,在《引爆点》中就是被称之为附着力的内容,只有当你的微博在被网友看到后,引发他们吐槽,才能附着在那里,产生持久的影响力。

  如何设置槽点?就要深刻分析社会化媒体时代的人的心理。当然不同媒体,人们的心理不同。就像微信中,逐渐形成不同的内容派系,例如有心灵鸡汤的派系,这方面甚至比微博还甚,例如有随手拍派系,不断晒自己做的菜等等。而微博中,我之前分析过,民族心理/仇富心理/灭神心理等比较主流。只有直达网友心理才能设置更好的槽点。

  其实做新闻也是如此,你写一个文章,或者一个长微博,也需要设置槽点,才能引发转发。

  举个例子,一条深圳性奴案的新闻微博是这样写的:“近日,深圳囚禁少女性侵案引发众多关注。12日上午11时,警方称犯罪嫌疑人已被抓获。嫌疑人陈某究竟何许人?有传闻称,陈某任职于坂田一家著名公司,曾在日本留学时玩SM被拘留。”

  这里面槽点非常多,比如1. 坂田著名公司,会联想到华为,但是作者没有明确写出来,于是开始猜想;2. 日本留学,大家开始吐槽爱情动作片;3. Sm,大家的兴奋神经开始动作;4. 性奴,更是槽点很多……

  如果不了解如何设置槽点,如果不懂大家心理,建议去看看微博的评论、新闻的评论吧,那里是一个大宝库,有取之不尽的宝藏。欢迎加我的微信公众号深入探讨(微信公众号:yanyuelong2014)。

  十.掌握好“度”,过犹不及

  所谓度,就是指新媒体传播中的内容需要掌握一个度,才能达到最佳的传播效果。

  仍然回答新媒体时代的特点,因为直接面对大众,而网民的心态非常敏感,他们抒发情感又十分简单直接,因此决定了这个度很难把握,又十分微妙。我经常用说相声来比喻新媒体传播,除了要根据你面对的用户群(圈层)设计包袱(槽点),包袱的度也非常重要,为什么同样是包袱,但有的观众或听众就听上去没有感觉,而有的就哈哈大笑,这中间就涉及到包袱即内容的精心设计的问题。

  首先,如果度没有达到,就不会出现好的效果。我们经常说网友正在变得越来越重口味,指的就是他们见到的段子、视频等好玩的内容太多了,信息泛滥,比如我的搜狐新闻客户端订阅了无数内容根本看不过来,要想博取他们的关注就要提高内容的创意。

  借势上也需要注意度,经常见有的企业或者agency看到了一个社会热点,于是策划出一个长达数周的方案。事实上,新媒体信息泛滥,网友的注意力也非常善变,一个热点往往在1-2天即烟消云散,这时候如果长期吃一个热点,不仅不会招来网友青睐,反而会引发反感。

  但是又不能过度追求轰动效果而损坏品牌美誉度,过犹不及,企业做新媒体传播不仅要提升品牌认知度,更要提升品牌美誉度,如果出了名但是臭名昭著的话,将适得其反。我们看到有企业借用李天一案进行安全套营销,有企业借用长春盗车杀婴案进行汽车营销,虽然获得了很大转发,但适得其反获得的是网友的愤怒。

  当然,除了上述极端情况不适合官方传播之外,对于一些无节操的情况,如果官方不能发布,可以考虑采用外围的方式发布测试,官方再决定用何种方式介入,也不失为一种方法。

  十一.不装B,善自黑,杂质传播

  互联网是人民群众的汪洋大海,这也使得那些装B的人无所遁形。所谓装B遭雷劈,就是这样。如果你装,迟早会被扒出,落得个死无全尸。所以这样,还不如不装B,做一个真的自己。有很多把自己包装的完美的人被拉下神坛的例子,我在这里就不多说了。

  不装B,就是要有个性,无论是企业高管还是企业的自媒体,都要有真性情,真个性。总而言之,就是要真实。网民更喜欢真实的人,虽然不完美,虽然有瑕疵,但却更鲜活惹人爱。

  不装B,就是要在传播时保持立体化,不做面具人。对于企业来说,就是要有人去做载体,这个人可以是CEO、创始人,也可以是小人物。尤其对于公众来说,更喜欢小人物,很多时候从小入手讲故事,往往比宏大的叙事更加让人触动。

  不装B,就是真实,就是用于承认自己的缺点,善于自黑。现在的90后,非常聪明,你已经很难欺骗他们,很难给他们洗脑。这时候,你的自黑反而可以拉近和他们的距离,引发内心的触动。自黑,要黑的恰到好处,黑的无关紧要,黑到点子上。

  互联网时代,只要真实才能无敌,纯洁、纯净的东西不受欢迎,带有缺点的东西反而受到欢迎,“杂质传播”很重要,在你传播的东西中夹杂一些自黑、杂质,反而比大而空、高大上的纯的东西更受到网民欢迎。

  无论是阿里刻画的小卖家为了梦想奋斗的故事,还是京东做的努力向上的配送员、客服mm神回复,都是刻画了一个个鲜活的人,他们是小人物,但却有血有肉、有追求、有梦想。这样的人更接近网络上的一个个人,也更能引起他们的感触和共鸣。

  以上这十一条感悟,只是我的一些工作中的随想,互联网对营销个公关的颠覆才刚刚开始,一切都在探索中。

  来源:卢松松博客(微信/QQ号:13340454),欢迎分享本文,

上一篇:招会计实习生|阿里巴巴公布“全球实习生”招募计划 上一篇:关于冬至的作文|关于雨的作文:冬雨
与该文相关的文章

温馨提示:如果您对51阅读吧有任何建议,请通过网站联系邮箱向我们反馈,感谢各位的建议与支持!