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明星代言企业的影响|家电业重燃“明星代言”战火为哪般?

NO.1 家电业重燃“明星代言”战火为哪般?

  A5创业项目春季招商 好项目招代理无忧

  [中国家电网]好似一场轮回,“娱乐界”与“家电界”的关系又紧密了起来。

  3月21日,一年一度的中国家电行业盛会——AWE2014落下帷幕,除了年度新品之外,本届展会让人记忆最为深刻的就是“星光熠熠”:李敏镐、林志玲、叶一茜等等明星纷纷亮相,成为AWE最大亮点之一。

  

 

  众明星亮相上海参与各品牌家博会活动

  人气爆棚的李敏镐是为LG而来。3月17日,AWE2014开幕前一天,LG召开发布会,宣布李敏镐成为LG品牌代言人,据LG方面相关负责人称,这是LG第一次启用全线产品的统一代言人。发布会当天,现场安保级别空前,可以近距离接触“长腿欧巴”的记者证被在酒店门口蹲守的粉丝炒到了3000元。记者同行们的热情也空前高涨,前排座位极其抢手,甚至席地而坐。曾几何时“媒体老师”们可都是坐在最后“冷眼旁观”的。

  受到这样热潮的感染,同为韩国品牌的三星也沉不住气了,签下“星星组合”金秀贤、全智贤作为其中国市场全线产品的代言人。不过行业盛会已过,双贤并没有机会亮相AWE,令人扼腕。

  其实从去年开始,家电品牌启用明星代言人的消息就不断传来:2013年7月5日,帝度宣布林志玲成为其品牌代言人;同年9月9日,德国博朗宣布,陈道明成为其在大中华区的代言人;2014年1月8日,双飞燕宣布签约陈建斌……

  家电业本来已经渐渐销声匿迹的明星代言为何又重新火热起来?

  “时尚”是仅剩的突破点之一

  中国家电协会的预判或许能够给出答案:据协会2014年初的家电市场报告显示,中国家电产业在全球市场已经占有相当高的比重,出口增长的空间非常有限,品牌的增长将更多的依赖于中国市场的开拓。而要想在竞争激烈的中国市场撼动格局、再掀波澜,企业的道路已经愈来愈窄,特别是2013年下半年开始,留给家电品牌的突破点已经仅剩“智能化”与“时尚”等不多的几个方面,这就意味着,在把握住“智能化”趋势的同时,如何凸显独特的时尚标签变得尤为重要。

  在目前的家电市场中,推崇时尚的例子俯拾皆是。以LG为例,仔细观察其新品就能发现,时尚的身影无处不在:Victor B滚筒洗衣机的设计“标签”是“碳晶银的外观颜色搭配拉丝门”;G6000冰箱的标签是“上下左右4个主门外加门中门的独特设计”、“立体印纹不锈钢面板”;就连很难在时尚设计上有所突破的黑电产品,LG、三星等企业也在尝试创新:今年年初,LG推出全球首款77寸OLED超高清曲面电视,符合人体工学的曲面设计让它看起来时尚感十足。

  

 

  LG 77吋4K曲面OLED电视

  不过,再时尚的家电,也是冷冰冰的,很难引起消费者的共鸣,而对于已经进入品牌白热化竞争的家电企业来说,选择一个合适的明星为其代言,无疑能够以更为柔和、更具情感的方式凸显其独特的时尚属性。

  角逐“情感宣传”战场

  近年来,家电企业的竞争主要围绕产品和技术,但随着市场竞争的白热化,情感宣传的作用逐渐凸显。

  稍有留心就能发现,家电、科技企业的发布会越来越不一样了,不再是嘉宾讲话、领导致辞、产品展示、观众鼓掌的传统流程,而是通过多种方式打动观众、引发消费者的共鸣。

  2月26日,长虹在四川绵阳发布ChiQ冰箱,发布会上,上演了一场幽默、生动而又贴近生活的话剧,完美演绎了消费者使用冰箱的痛点以及ChiQ新品将为大众生活带来的改变;3月31日,海眸科技发布会全程以话剧进行,感人的演出让不少观众泪洒现场,精致的创新又让很多人真实的感受到科技为生活带来的改变。4月18日,三星“双贤“终于亮相,共同向国内首位S5购机者赠送Gear Fit和签名DVD。

  

 

  双贤助阵三星GALAXYS5北京发布

  明星代言与话剧演出甚至微电影等等营销方式的出发点是一致的,有明星相伴的时尚产品更能赢得粉丝的情感分;话剧、微电影等演出则更有利于描绘产品的人文色彩。

  按照目前的发展趋势,2014年的家电市场仍将在激烈的竞争中实现平稳的增长,而可以预见的是,未来较长的一段时期内,会有越来越多的家电企业在产品力、科技含量的宣传之外,注重情感的宣传,而且其形式也必将更加丰富多样。LG“在对的时间选了对的人做了对的事”,业已取得了超越预期的效果;三星稍晚一步,但是《星星》余温犹在,为时未晚。以帝度为代表的国产品牌甚至还稍早一步。这一切一切,似乎又在预示,家电品牌传播的大战中,天天进步但是越来越冰冷的“前沿科技”也要穿上时尚、温情的外衣。你,穿了吗?(马聪)

NO.2 ​企业请了明星代言人 怎么激发粉丝的力量?

  企业请明星做代言人,由来已久。总体而言,经历了三个阶段:

  1.0阶段:请明星拍TVC、平面广告、录音频、出席活动--传统媒体

  2.0阶段:请明星发微博--社交媒体

  3.0阶段:明星代言人的粉丝运营--粉丝社群

  我们看到前两个阶段有一个明显的特征:企业忽视了粉丝的价值,仅是明星的单向传播。进入"3.0阶段",不少企业开始看到了明星背后那成千上万的、大体量的粉丝,认识到了一个本质性的问题:

  粉丝的多少决定了明星的身价指数,是明星代言的价码!

  所以,企业请明星代言人,只是第一步;接下来,怎么激发明星粉丝的力量?就尤为关键。

  "明星代言人粉丝运营3C营销方法论"是基于此的传播解决方案

  

 

  一、明星代言人粉丝运营的目的是什么?

  "3C方法论"图的顶端"粉丝经济",表明了目的。

  虽然"粉丝经济"是个老生常谈的"热词",但是,到底什么是"粉丝经济"呢?从各种粉丝运营实践中,我提炼了"粉丝经济"的内涵:

  "粉丝经济"是粉丝投入情绪资本,将理性消费转为感性消费,化心动为行动,从而支持品牌,产生重复购买行为。粉丝经济以"情绪资本"计价。

  具体到"明星代言人的粉丝经济",就是:粉丝们围绕着"明星"这个符号,以"情绪资本"建构庞大的粉丝经济,最终实现粉丝对品牌的归属感和重复购买。

  二、明星代言人粉丝运营的核心是什么?

  "明星代言人的粉丝运营"之所以没有被重视,是因为它看上去容易;但是,做起来却是一件非常用心、费心的事。归根结底,粉丝运营是在运营"人与人之间的关系"。当企业在进行"粉丝运营"时,它已不是一个具体的产品或品牌,而是一个有温度的"人"。

  "人"是有情绪的。上文提到了一个关键词:情绪资本。明星代言人粉丝运营的核心就是:开发粉丝的情绪资本。

  首先提出"情绪资本"概念的是英国营销专家Kevin Tomson。情绪资本是消费者对品牌与偶像的感知程度、熟悉程度、忠诚程度、喜爱程度,以及消费者对品牌与偶像的联想等无形资本。

  那么,明星粉丝主要有哪些"情绪资本"呢?

  粉丝的死心塌地--忠诚型消费者

  粉丝的积极主动--生产型消费者

  粉丝的热情过度--重复购买/搜集型消费者

  企业在做明星代言人的粉丝运营时,要集中激发粉丝的这三种"情绪资本",从而把粉丝化为企业的理想型消费者。

  三、 "3C营销方法论"

  具体到"3C营销方法论":

  Care:懂粉丝

  之所以不少企业做不好"明星代言人的粉丝运营",最根本的原因是:运营团队不懂粉丝,没有同理心,无法渗透至粉丝社群,和粉丝同喜、同好、同乐。

  首先,不要戴着"有色眼镜"看明星的粉丝,疯狂只是他们的表象特征。粉丝和一般人没有什么不同,只是过度的投入者。

  其次,不同明星的粉丝有其不同的人口学基本特征,并不能用千篇一律的"年轻"、"热情"等抽象词语概括。不同明星的粉丝也有着不同的、和该明星相关的特性,比如:粉丝认为该明星最吸引他的是什么?粉丝对该明星的消费属于哪一层级?等。

  

 

  

 

  

 

  (来源:"胡歌粉丝用户画像调研报告" By 云采互动)

  第三,再推及至粉丝社群。

  在社群里,粉丝们找到了"认同感"和"情感共鸣"。正是因为社群里,粉丝的这种天然互信,疏导了粉丝对偶像的强烈情感,让粉丝以理性的态度追星。以此,该社群的结构、强度也越来越稳固,情绪资本不断增值,社群规模不断扩大,粉丝的向心力不断增强。粉丝社群是粉丝展现超级行动力的平台。

  另一方面,社群本就是一个生态体系。不同的人组成的生态体系,各不相同。不同明星的粉丝社群,其社群结构、社群文化、族群语言等,也是不一样的。

  因此,当一个企业在做明星代言人的粉丝运营时,第一步就是:要深刻理解这个明星的粉丝其单个的人口学基本特征、和明星相关的各种指标特性,粉丝社群的结构、文化、族群语言等。我们统称为:"明星代言人粉丝画像调研报告"。该报告是今后粉丝运营策略、创意的洞察基础。

  Channel:建渠道

  我们已经知道:明星的粉丝不是"杂乱的"、"一窝蜂的"。粉丝的社群分布是有一定形态的。

  通常而言,粉丝在社交网络上的社群组织,会以微博、贴吧、站子、兴趣部落、等为阵地。每个平台又有各自不同的粉丝运营玩法。

  比如:微博的角色通常是"活动的脉冲式宣传者"。在活动的传播过程中,通过微博发出的信息,扩散得最快、也是粉丝较为活跃的渠道,通常能在最短的时间内,凝聚最多的粉丝。

  贴吧的角色是:让活动持续升温。因为贴吧的特有机制,它能持续保持该活动较高的热度。

  渠道方面,有两点最重要:

  --粉头。明星粉丝社区的形成首先由较权威的、追星时间较长的铁杆粉丝主导,他们是意见领袖,对偶像了如指掌,借由这些核心粉丝对偶像内容的解释,形成具有说服力的偶像指南,在这个粉丝社群中形成一种经典与规范,这个粉丝社群就成立了。

  此外,粉头的热情可以感染普通粉丝,并制造无数粉丝。只要有几个可以创造无数粉丝的核心粉丝,明星与品牌就可以身价高涨,人气倍增。

  --自建"品牌&粉丝社群"。企业进行明星代言人的粉丝运营,除了要有策略地渗入已存在的粉丝社群,还可自建"品牌&粉丝社群"。一般情况下,该社群的成员有两个身份标签:明星代言人的核心粉丝+对明星代言的品牌/产品的认同者。该社群的性质就如同企业的一个"自媒体社区"。

  Creativity:有创意

  懂粉丝、建渠道,都是为了最终的"临门一脚":和粉丝真正玩在一起,也就是"参与式营销"。既然是"玩",就不能总是"微博转发有礼"等老套路,其实,粉丝也很在乎以什么样的创意方式,和明星玩在一起。关键是:玩得走心,粉丝们的情绪资本才能被释放,企业的品牌价值才能获得粉丝的认同。

  企业要擅于用娱乐来启发明星粉丝的想象力,为粉丝量身打造丰富的体验,创造粉丝主动参与的事件,让粉丝成为事件的主角,留下难忘回忆;最终,粉丝把贴心的感动化为对企业品牌的认同和归属。

  总之,"参与式营销"的关键就在于:让粉丝掌握话语权。而这一点,是很多企业"明知道,却又难做到的"。不少企业面对粉丝,总像一个妈妈面对牙牙学语的孩子,这个不放心、那个不放心,总想着什么事都替粉丝办了、掌控粉丝的一举一动。通过明星代言人粉丝运营的实践,建议企业:

  1, 明星代言人粉丝运营的第一步是先服务好粉丝,而不是先想着怎么从粉丝身上获利。

  2, 明星代言人粉丝运营,企业要做的是:粉丝无法做到的事。粉丝能做到的事,尽管交给粉丝去做。

  本方法论的理论参考来自《粉丝力量大》(作者:张嫱)

  小圈梨:

  《南方都市报》驻香港记者-500强外企总部PR-在agency带社会化营销团队服务招商银行(微信、微博)、华为荣耀(操盘手机/智能硬件的整体社会化营销)、腾讯互娱(粉丝运营)等。

NO.3 网传广电总局封杀韩国明星,部分品牌手机代言或受影响

  据香港联合新闻网报道,受到近日国际因素影响,国家广电总局将会在未来一段时间封杀韩国明星在中国国内的演艺活动,包括综艺节目,影视剧等娱乐作品,禁止电视剧,电影,综艺节目,广告等表演形式出现在电视上,但是已经审核过的不在范围内,这项决议将会在8月生效。几家娱乐公司对此消息的反应“有听说,但还在详细了解中”。

  伴随着韩剧在中国的热映,不少的韩国明星也因为中国庞大的粉丝群体获得了较好的收益,各大综艺节目纷纷邀请各种韩国明星,《跑男》,《快乐大本营》都邀请过韩国明星,特别是部分国内综艺娱乐频道也经常邀请一些韩国明星做节目。

  除此之外,在代言方面,韩国影星也频繁出现在国内的节目当中,受到此次禁演的影响,包括之前宋仲基代言手机品牌、李敏镐代言手机品牌在未来的广告宣传上或将受到影响,相关厂商或会启用全新的代言模式。

  据新浪报道,在近日采访的电影公司负责人表示目前并未听过此传言,但会在未来做出了解。

  

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