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一个苹果引发的血案|去哪儿VS美团:一场由“开房”引发的血案

NO.1 去哪儿VS美团:一场由“开房”引发的血案

元旦前看到篇文章,说“去哪儿”在公司内部发起了一场“抗美大战”,具体讲了去哪儿的地推团队如何鏖战美团的酒店团购业务,文章图文并茂,细节非常详尽。去哪儿的这种做法本身我们暂且不去评价,我更想探究的一个问题是——定位是一家在线旅游垂直搜索网站的“去哪儿”放着死对头携程不搞,何以对定位于团购O2O的美团如此重视?

要搞清楚这个问题,我们不妨先分析下两家的业务结构。

首先,我们先看下去哪儿的业务构成。 去哪儿最重要的两块收入,一块是机票,一块是酒店,其中机票业务占比最大。根据其2013年Q3的财报,第三季度的机票以及机票相关收入为1.529亿元人民币(2500万美元),酒店收入为5010万元人民币(820万美元)。酒店业务收入大概相当于机票业务的三分之一。如果再关注一下两大类业务的CPC单价,你会发现酒店业务对去哪儿未来的盈利任务可能至关重要。

根据其公开数据,去哪儿的酒店每千次搜索所获收入已从2010年的382元人民币增至2013年上半年的558元人民币,而机票则从94元人民币增至223元人民币。可能正是基于这一点,CEO庄辰超曾明确表示上市之后业务重点之一将是酒店业务,而且最终去哪儿的盈利也将从此产生。

其次,我们再看一下美团的业务构成。因为美团现在还没上市,相关信息颇为分散。但把相关信息放在一起后不难发现,现在的美团的确已经不得了。

从总盘子看,根据美团最近一次的公开信息,美团在2013年全年交易额突破160亿,且已经首次实现全年盈利。而根据中国互联网协会的数据,美团在中国互联网100强位居第32位,流量前100名的第18位,在电商网站里仅次于淘宝天猫和京东。

在垂直市场领域,美团的布局尤为亮眼。在酒店领域,美团推出专门的酒店客户端,其酒店团购业务更是占到全国酒店团购市场的70%,据称已经是中国第三大的酒店分销商(仅次于携程和艺龙);在电影领域,美团则专门推出了猫眼电影客户端,其电影票团购的交易额占到中国电影总票房的10%,已经成为中国最大的电影票分销商。此外,其针对餐饮行业的垂直业务产品也将马上上线。

综合两家公司的情况可见,“开房”这项业务在事实上,都已经是两家公司的业务版图中的一大重点。但在这一相同点之外,两者在同一项酒店业务上又有着很大的不同。

其一,这项业务在两家公司中的战略意义并不尽相同。 对于去哪儿而言,看重的是在整个在线旅游市场中的布局。从宏观上看,酒店是在线旅游领域的第二大市场,2012年占23.3%的市场份额;交易额从2009年的128亿元增至2012年的397亿元,年复合增长率高达45.8%。在携程、艺龙以及去哪儿这些在线旅游企业这里,酒店是仅次于机票的必争之地、红海市场,是旅游垂直行业中打通业务闭环的关键一环。

而对于美团,他看重的是在团购和O2O领域中的布局。酒店业务只是其在餐饮、休闲娱乐、电影等领域之外,平行扩充的又一个品类。虽然说酒店业务做得也很棒,但酒店之于美团并不像酒店之于去哪儿那么重要。换句话说,如果从美团这里拿掉酒店这一块,并无损于其团购O2O的战略定位,但如果把这项业务从去哪儿身上拿掉,那就会直接危及其在线旅游信息服务商的定位。这也就是去哪儿特别看重酒店业务、特别看重与美团在酒店业务上的竞争的根本原因。

其二,不同的“初心“导致双方在酒店业务的运营方式有很大不同。 去哪儿定位在线旅游垂直搜索(无论是机票业务还是酒店业务都是如此),接入的是OTA,赚的是CPC的钱;而美团的定位是团购O2O,现在进入的200多个城市里都是自营,赚的主要是扣点佣金。

所以,从这点上说,去哪儿网在地面推动上基本不是美团的对手。美团的地推团队基本拷贝了阿里巴巴的作业模式,无论人员配置还是执行力都超级强大。虽然去哪儿从2010年起,也尝试直接和酒店签约做直销,这使得其线下的市场和营销人员在2013年上半年增至七百多人,但这个规模还比较有限,其扩张其实并不顺利。如今,去哪儿自销、直销、分销三种模式并存,其业务整体上依然尚未进入稳定期,还有待继续调整。

其三,个人消费路径依赖带给两者不同的成长空间。 一家公司、一个产品的定位,除了来自公司和产品自身,更关键的还来自于用户。在很多用户心里,去哪儿就是跟旅游中的几个环节相关,而美团则是跟吃喝玩乐无所不包的团购O2O相关。用户心中的这一定位其实至关重要。 在具体的应用场景里,旅游产品在一个长时段测量中绝非一个高频度应用。

在垂直行业的应用中,我们都可以发现有一个典型的“三段式”应用高峰期,即:体验前,体验中,体验后。用户对去哪儿这类旅游类应用的高频使用期主要局限在这三个时段内,但持续时间并不长,应用的波峰波谷差别非常明显。在其他时段,这一应用往往就进入休眠期。但团购不同,从餐饮到住宿、从足疗到电影,各种本地化O2O服务几乎无所不包。

一个典型的美团客户端用户,基本上一天至少打开一次。因为他知道,不管是去吃饭,还是去开房或者看电影,在这里面都能找到好选择。这就是个人消费路径依赖。 当然,所有人都存在这种消费路径依赖,只不过像去哪儿这类垂直电商是从打通垂直产业链条这个方向上来构建自己的路径,而像美团这类平台电商则是从标准化的、可以不断复制的平台化服务来构建。如果聚焦到去哪儿和美团的酒店业务上,我们只能说,去哪儿构建的消费路径显然不如美团的宽(潜在用户基数大),也不如美团的快(活跃度高)。

综上,我们可以把去哪儿与美团在酒店业务上的这场争夺看作是垂直电商和平台电商的一次常规遭遇战。 从整个电商行业来看,中国在线旅游在过去几年发展速度虽然很快,但其在整体旅游业中的占比还非常有限,远低于欧美等发达国家的水平。这其中有待开发的空间依然非常巨大。也正因此,不只是去哪儿、携程、艺龙这样的垂直电商在不断深挖,即便像淘宝、京东、美团这样的平台电商也都在纷纷发力。

接下来值得我们继续关注的是:能否在“开房”生意中取得上位,对于去哪儿来说,将决定着他能否撑起30多亿的市值,因为在IPO早期的光环消退之后,总需要更务实的业绩来支撑;而对于美团来说,他在酒店、电影等更多品类上的扩张进度,则将直接决定着他的IPO估值能否达到50亿、70亿乃至100亿的高度。

【@黄小西:电商观察者,O2O小号手,创业进行时;专注业务探讨,鄙视无聊口水。欢迎私交QQ:2096442017】

NO.2 一个汉堡引发的血案

一个汉堡引发的血案

上星期爸爸参加演出,晚上每人发了一个汉堡,他知道我喜欢吃就带回家给我。第二天晚上爷爷才想起爸爸带回的汉堡,就拿给我吃了,我当时还想:可能过期了,还是不吃为好。可谁叫我是天生的小馋猫,经不起香味的诱惑,不顾一切地吃了起来。

第二天夜里怪病发作了,我肚子疼得受不了,叫了起来。梦中的爸爸被我惊醒,跑来对我说:“怎么啦?深更半夜的把人吵醒了?”我痛苦地说:“肚子疼。”爸爸听了连忙给我揉肚子。到了吃早饭的时候,我的肚子还在隐隐作痛。爸爸吃饭的味道直往我鼻子里钻,平时的香味这时变得特别难闻,我忍不住了,呕吐了起来。爸爸看到这种情形,立即把我送进医院。经过医生的仔细检查分析:我得了“菌痢”,这样的病必须住院。听到要住院,我就像一只泄了气的皮球一样无精打采。

进入病房,医生就给我打点滴,嘱咐我8天之内只能喝粥,其余什么也不能吃。听了这话我就像一只渴望美食的小鸟不知所措,我想鸡鱼肉虾是我的最爱,没有它们的陪伴我怎么呆下去呀?想到这儿我一下子可怜起自己了。入院的第二天,爸爸妈妈都来陪着我。他们帮我洗衣服,喂我吃饭,照顾我。护士阿姨来了,她为我打点滴,我躺在床上一动不动,直到打完点滴。吃午饭的时间到了,我想像这天中饭吃大鱼大肉,可爸爸只端来了一碗稀粥,我失望极了,硬着头皮吃了下去。下午,我躺在床上,无人说话,这时我感到很孤独,好像跑到另外的星球似的。

在这7天时间,我一天比一天瘦,仅仅两天时间就瘦了6斤。爸爸妈妈很心疼我,忙着为我服务,我又一次感受到了爸爸妈妈的爱。

我终于知道生命是无价之宝了。

(裴冯成   江苏省建湖县实验小学双四(9)班)

 

NO.3 4个竞价位引发的“学”案

  距上次百度刷屏后,昨天互联网广告圈里又出现百度竞价的新闻,首页竞价位置缩减到4个,然后就是各种营销公司更加疯狂的推动百度产品,逻辑很吊诡,这更是奇缺资源了,物以稀为贵嘛。

  

 

  看来好多网络营销公司还没意识到现在的情况:

  

 

  按照广告位激烈竞争者为120%的比例来计算

  

 

  一个关键词对应的激烈竞争企业有25家。好!现在这25家要竞争4个位置。注意前提,这25家企业都是有实力的激烈竞争者,也就是在长期的竞价比拼过程中投入资金较高且持续。整个市场从25抢21的准平衡状态变成了25抢4,真正的狼多肉少,这隐约让我想到大学时看到工业设计专业的同学男女19:1的惨烈。

  

 

  如果这个竞争还不具象…..

  

 

  你成功在首页展示并被点击的成本会增加多少倍呢?字面上理解也至少5倍,这肯定是不科学的,但是更科学更现实的数字你们真的敢面对么?

  

 

  当然,百度不可能自断财路,一定有其他的方式能让各位继续在竞价上买买买,这当然不是说百度多罪恶,只是告诉你可能的商机。看看下面,知道、新闻、百度、图片、视频都是有很大操作空间。

  

 

  

 

  当然了这些也都是需要花钱的,百度还是对企业主的钱包更感兴趣。那么如何应对这种愈演愈烈的竞争呢?总体来讲两个思路:

  一、 将关键词策略做到极致。其实就是把原来粗放的竞价投放方式更精细,比如精选长尾词、精选投放时间、精选着陆页面,对于询盘更重视等等。

  二、 拓宽广告渠道。随着B2B3.0概念提出,市面上也新兴了一些针对中小企业的广告或者营销形式,他们为市场带来了新的模式和活力。

  总结起来思路无非两种,精耕细作、解放思想。精耕细作就不说了,纯技术活。那解放思想什么意思呢?

  

 

  当年阿里巴巴最开始销售的时候,企业主都说:“别跟我说什么会员展示,我就问你有多少单生意。”;当年百度竞价最开始销售的时候,企业主都说:

  

 

  而现在其他模式的网络产品出现的时候,企业主都说:

  

 

  中小企业因为各种原因在每次经历网络营销变革的时候,都处于被动方,看到别人盆满钵满了,才想起来要去喝口汤。不是因为资金、胆识、魄力,只是因为思想束缚只相信让别人挣钱的东西,而不能思路开阔的看待一个新产品,从而在面对先进和落后的时候往往保守的选择落后,因为先进代表着未知,代表着恐惧。

  

 

  整个营销过程有五个环节,谁都知道每个环节的掌控都可以增加最后的收益,但是中小企业主怎么就盯着百度关键词排名不放手呢?就跟修水管子一样,搜索引擎这里修好了,其他地方各种漏水,然后还问我水都去哪里了。这算是新时代的刻舟求剑了吧。

  

 

  说好的互联网+呢?说好的企业家的前瞻性呢?说好的风险预估呢?说好的知识改变命运呢?

  T云作为一款革命性的产品,将网络营销的主导权、掌控权、知情权交给企业主。还有企业主跟我谈你能保证效果么?这不是开玩笑么。再说如今的我们本来权力就少,给你各种权你应该能感受到自由的力量吧。换做一年之后,T云的模式大家都认识到他的“狂拽炫酷吊炸天”的时候,我们的销售员就不上门了,只会高冷的打通您的电话说:“我们是T云软件销售中心,T云让网络营销变简单”。

  

 

  最后附上上面提到的五个环节,希望各位看的懂的看,看不懂也要假装看懂。

  

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