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谷歌地图搜索|谷歌搜索广告地位动摇:社交精准广告崛起

NO.1 谷歌搜索广告地位动摇:社交精准广告崛起

导语:美国科技博客TechCrunch周三刊文称,搜索广告正越来越流行,并吸引了许多广告主,这是由于搜索广告帮助广告主接触到真正有购买意愿的消费者,吸引他们消费。然而,随着Twitter和Facebook开始提供关键词瞄准技术,谷歌在搜索广告市场的领先地位出现了动摇。

以下为文章全文:

需求创造和需求实现

我们可以将网络广告视作购买意愿的“漏斗”。漏斗顶部是需求的创造,即引起广告受众对产品的关注,使消费者对品牌形成印象。需求创造更多地关注广告浏览和认知改变,而非广告点击和立即的消费行为。具体例子包括可口可乐的横幅广告、关于下月即将上映电影的Facebook侧边栏广告,以及关于高乐氏洗衣粉的Twitter推荐消息。这些广告是为了加强品牌在用户心目中的形象,吸引用户随后的消费。广告瞄准的依据是人群特征和用户个人兴趣。

而漏斗底部则是需求的实现,即促使广告受众购买他们需要的产品。这样的广告通常会将用户重定向至产品购买页面或服务注册页面。例如,如果用户在谷歌网站上搜索关键词“购买相机”,那么将看到来自百思买网站的赞助商结果,并进入一个佳能相机的购买页面。而如果用户搜索关键词“旧金山律师”,那么将看见当地一些律师事务所的链接,点击后即可预约。这类广告的设计目的是用户购买产品之前的最后一次点击。但如果希望这类广告取得效果,那么广告主必须首先确认广告受众有相应的需求。这类广告将带来销售收入,因此投资回报更容易衡量,进而有着较高的广告价格。

直到最近,Facebook和Twitter一直关注漏斗中需求创造的部分。由于掌握了用户的个人信息和兴趣数据,这些网站可以很好地帮助大品牌和广告机构投放品牌广告,但无法直接给广告主带来销售收入。凭借AdWords,谷歌长期以来在需求实现的部分占据主导地位。广告主可以竞购谷歌的关键词广告,在用户搜索特定关键词,显示出购买意愿时,向他们展示广告。不过需求创造和需求实现之间的界线正逐渐模糊,这可能将导致网络广告市场格局的巨变。

发掘漏斗底部

Twitter和Facebook目前正努力打通漏斗底部,专注于需求实现。它们也拥有取得成功必需的数据。尽管可能没有传统搜索引擎的搜索功能,但它们的网站内部存在大量搜索活动,用户在网站内的对话也几乎无穷无尽。

- 体现意愿的Twitter消息

Twitter上周宣布推出关键词广告服务,根据用户近期发布或参与的Twitter消息中的关键词来投放广告。如果用户发布了关于一支乐队的Twitter消息,那么可能将会看到有关演唱会的广告。而如果用户转发他人消息称,永远都不想再看牙医,那么可能将看到附近牙医的广告。

搜索某个关键词,以及在消息中提到某个关键词,这是两种不同的行为。不过,相对于以关注对象为依据,以消息中关键词为依据将更接近用户的购买意愿。而通过更复杂的多关键词瞄准技术,例如将产品名称和关键词“想要”结合在一起,那么广告主能更好地利用140个字符的消息发现用户的购买意愿。

- 社交元素的多方面入侵

Facebook目前提供了“搜索预先输入广告”服务。当用户搜索特定的Facebook专页或应用时,广告主可以展示广告,在自然搜索结果的上下方推广自己的专页或应用。如果搜索“Candy Crush Saga”,那么毫无疑问用户是想玩一款解谜游戏。这时,关于其他类似解谜游戏的搜索预先输入广告将非常有效。提供数码产品、游戏和专业服务的公司都可以利用这种方式发现用户的购买意愿。

这只是Facebook在这一领域的开始。上周,Facebook公布了社交图谱搜索Graph Search中的第一个广告服务。目前这些广告尚无法根据关键词来瞄准,仅仅根据标准的用户个人信息来瞄准。但Facebook未来很可能引入关键词瞄准技术。

除了为“在线转化业务”创造广告机会之外,Facebook同样也希望帮助线下商户。Facebook目前正采取措施挑战Yelp,帮助用户查找商户地址、营业时间、照片、评价和推荐信息等。本周,Facebook发布了重新设计的移动专页服务,突出显示以上信息。这一调整意味着,当用户搜索企业的Facebook专页时,他们并不仅仅是为了查看企业发布的消息更新,也是为了找到企业的联系方式,因为他们希望立即获得服务。这体现了购买意愿。

可以想象一下,当你在Facebook的附近商户列表或Graph Search中搜索附近的意大利餐厅时,将会发生什么。Graph Search关键词广告能帮助某家意大利餐厅以更醒目的方式出现在搜索结果中,即使Facebook的质量和相关性算法并不认为这是最佳结果。

Facebook同时也提供了另一种广告服务Facebook Exchange。这是一类实时竞购、以cookie为基础的再瞄准广告,根据用户曾经访问的网站来投放。例如,当你浏览过某个旅行目的地但并未预订机票时,你可能会看见相关机票的广告。尽管再瞄准广告和搜索关键词广告是两种完全不同的广告技术,但在覆盖有购买意愿的广告受众方面有着异曲同工之妙。此前,Facebook曾测试过一种侧边栏广告,这一广告将与用户发布的状态更新中的关键词相关联。Facebook正在进行各种尝试,以探索如何打通漏斗底部。

广告主预算的碎片化

目前,许多广告主针对搜索广告、显示广告和再瞄准广告分别分配预算。直到不久之前,Twitter和Facebook都仅仅只关注其中显示广告的部分。不过目前,它们开始关注更多领域。广告主不可能突然大幅增加网络广告支出,即使这一市场仍在稳定增长。它们更倾向于利用原本分配给谷歌的部分搜索广告预算进行小规模尝试,在看到效果之后才会将更多预算投放到新出现的渠道中。

这并不是谷歌期望的。来自搜索广告的收入支撑了谷歌的先进项目,并确保该公司能将庞大的工程力量投入到Chrome等免费产品的开发中。尽管谷歌建立起了一定的势力,但Twitter和Facebook也有自己的优势。

Twitter的界面上通常广告很少,因此新出现的广告将获得更高的点通率。Facebook则掌握了社交图谱的力量。如果用户的好友曾经“赞”过佳能相机,那么Facebook可以将该好友头像与广告拼贴,当用户搜索关键词“相机”或“尼康”时弹出广告。相对于谷歌上的广告,这样的广告更可能被点击。亚马逊也是一股不可忽视的力量。亚马逊网站上的流量都代表了强烈的购买意愿,而用户在亚马逊上的购物历史将帮助该公司更好地瞄准用户,无论是在亚马逊网站上,还是在其移动应用广告网络中。

目前,在专注购买意愿的网络广告领域,谷歌仍是绝对的领先者,这一局面不可能在一夜之间改变。但其他网站已经开发出了能挑战谷歌的技术,从而从谷歌手中抢走一部分广告收入。(邱越)

NO.2 传谷歌施密特曾试图干预搜索结果遭拒绝

  

 

  谷歌前CEO埃里克·施密特

  新浪科技讯 北京时间4月2日凌晨消息,美国《连线》杂志著名记者史蒂芬·列维(Steven Levy)在他的一本新书中透露,刚刚卸任的谷歌前CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)曾要求删除一条与政治献金有关的搜索结果,但遭到前谷歌高管、现任Facebook COO雪莉·桑德伯格(Cheryl Sandberg)的拒绝。

  列维在书中称,施密特曾要求删除一条与政治献金有关的搜索结果,但时任谷歌高管的桑德伯格拒绝接受这一命令。

  施密特一向以公开发表惊人言论著称。谷歌今年1月宣布,施密特将于今年4月卸任,转而担任执行总裁。谷歌联合创始人拉里·佩吉(Larry Page)将接替施密特,成为新任CEO。

  分析人士认为,施密特的这一要求令人惊讶:谷歌的律师团队曾表示,该公司从未调高或降低某一网站在搜索结果中的排名,即使在抗击垃圾邮件时也没有采用这种做法。然而,本月早些时候,谷歌工程师马特·卡茨(Matt Cutts )对此表示异议,他指出,谷歌可以使用“白名单”,将某些站点排除在外。

  另据美国《旧金山纪事报》网络版报道,施密特已按照既定计划于4月1日离职,不再担任CEO。(彦飞)

NO.3 谷歌难以维持搜索主导地位的三大原因

北京时间4月4日消息,据外国媒体报道,美国网站Motley Fool今天刊登了署名为德米特里·卡洛格波罗斯(Demitri Kalogeropoulos)的文章,称移动、社交和语音识别等三大原因将导致谷歌无法长久维持其在搜索领域的主导地位。此文章内容如下:

谷歌曾给互联网领域带来了页面排位计算方法(page-rank algorithm)。谷歌在网页页面使用量方面的成功也一度使得谷歌成为互联网用户访问最多的目的地,同时也推动了谷歌成为全球最为盈利的公司 之一。谷歌最大的奖章应当就是“在搜索领域内的王者”。这种成功也为谷歌带来了源源不断的收入,而在搜索领域,谷歌也让微软、雅虎等竞争对手远远抛在身后。

但如今,搜索领域飞速发展,而且更加移动化、社交化和语音化。这三种新兴的发展势头也给谷歌在搜索产业带来了三大结构性风险,这样的风险或许会对谷歌在搜索领域内的主导地位产生严重威胁。

1、移动

随着PC电脑销量持续下降,以及平板电脑和其它移动设备的销量的不断增长,互联网搜索也越来越多摆脱了传统的台式电脑等设备,而此局势对谷歌的风险就是,谷歌如今必须在更广泛的移动设备上与对手 展开竞争,以使其搜索业务继续吸引更多的用户,这些设备包括三星公司制造的4.5英寸屏幕的Android手机,也包括苹果公司推出的10英寸屏幕的iPad平板电脑。

移动应用了分散了搜索进程,而此将对互联网的中枢产生重大威胁。以苹果主导的移动应用经济体正在渐渐地将搜索超出传统的互联网浏览器领域,转而进入应用领域。为此,许多用户都在通过移动应用来 搜索所需的电影票,例如亚马逊应用等,另外,用户还使用Yelp等应用来搜索附近的餐馆或酒店等。

在移动应用搜索方面获取利润的渠道之一就是在应用内提供广告,苹果为此已经推出了自己的iAd计划,这也是Android和iOS两大操作系统之间的竞争为何对谷歌如此重要的原因,而且这也是谷歌可能会进军平板电脑领域的原因所在,尽管谷歌类似的战略初试似乎不太成功,该公司在2010年推出了自己的手机 ,但效应不佳。谷歌需要在移动领域获得胜利,而且还需要从苹果手机抢占更多市场份额,但从目前的迹 象来看,谷歌在此方面似乎难有建树。

2、社交

除了平台之战之外,社交共享服务也将让一度基于算法的谷歌公司饱受严重的威胁。谷歌基于算法,目前仍在传统的搜索领域占据霸主地位。

谷歌在网页算法方面,一直占据王者地位,而且这种地位也保持在用户通过谷歌搜索所需信息方面。 但是,这种格局也有一定的不足之处,因为用户也开始越来越多的关注他们所认识好友的建议方面,因而 社交共享就成了阻碍谷歌搜索发展地一大重要因素。微软目前已经在其必应搜索引擎中整合了Facebook的 建议功能,极大地实现了搜索结果的个性化,此举也似乎打破了传统的搜索模式。

但是,Facebook和Twitter在与谷歌合作方面一直表现不佳,双方都拒绝与谷歌共享社交信息。如果 谷歌要想在其搜索结果中纳入社交内容,目前来看,似乎只能靠自己开发社交网络服务了。在推出了 Google+社交服务之后,谷歌最近的重大战略动力就是该服务已经拥有了1亿左右的用户,但是,用户参与 这一服务的效率不高。

另外,谷歌拥有一些资源,而且也拥有自己的用户规模,这些可能会最终有利于谷歌拓展自己的社交网络,但从发展的势头来看,谷歌在此方面的成功潜力似乎非常有限。

3、语音

人类的语音也越来越多地对搜索业务产生了影响,当然,对谷歌而言,这种语音搜索也存在更大的难度。在语音技术领域,Nuance通讯公司取得了不俗的成绩,也在此领域居于领先地位,此举也可能会导致搜索领域产生重大变革,或许Nuance的语音识别技术会改变人们从所有设备上搜索信息的方式。

语音搜索目前已经出现在多种设备上,包括苹果的iPhone和微软的Xbox 360等设备,这种问答式的语音搜索模式与谷歌现在主导的浏览器搜索模式迥然不同。总而言之,语音搜索也让谷歌无法享受其在传统浏览器搜索方面的对等成功地位。

总而言之,谷歌的确为网络领域带来了大量的价值,但是,如果谷歌不能尽快的进行改变,将自己改变成一家具有吸引力的移动设备制造商、受欢迎的应用开发商、成功的社交网络巨头、或者是语音识别技术的领先提供商,那么其在搜索领域的王者地位也将会很快消失。

NO.4 施密特称谷歌苹果已续签地图和搜索合作

腾讯科技讯(林靖东)北京时间6月1日消息,据国外媒体报道,谷歌执行董事长施密特今日在AllThingsD’s D9大会上接受采访时宣布了一条重要消息:谷歌已经与苹果续签了地图和搜索服务的合作协议。

换句话说,苹果将不会在下个月召开的全球开发员大会上发布基于iOS平台的新版Maps应用了。苹果销售的iPod Touch、iPhone和iPad均预装了谷歌提供的地图应用软件。但是苹果与谷歌正在激烈争夺移动市场,只要有人在iOS产品上利用Maps应用进行搜索,苹果都会为谷歌提供一些数据,而谷歌则可以利用那些数据进一步完善它的本地产品。

业内人士传言苹果正在开发自己的地图服务,它甚至公开承认了它正在建立一个更加完备的交通信息数据库,但照目前的情况来看,它在短期内是不可能推出自己的地图服务了。

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