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消费者行为学重点整理|谷歌:72%消费者认为完善的手机网站很重要

NO.1 谷歌:72%消费者认为完善的手机网站很重要

  【赛迪网讯】9月26日消息,据国外媒体报道,依据谷歌当地时间9月25日公布的调查结果显示,72%的消费者认为品牌有出色的手机网站很重要,96%的消费者表示愿意访问还有待完善的手机网站。

  谷歌移动广告全球销售与战略主管贾森·斯佩罗(Jason Spero) 称,消费者因为移动网站不吸引人而关闭页面已经不是新闻,但品牌确实需要在手机网站建设上加大投入。

  市场研究公司SmithGeiger和Sterling Brands在第三季度共同展开的研究访问了美国1088名年龄在25到54岁之间的成人,以及40名消费电子产品记者和一个由31名消费者组成的团体。

  研究发现,首先品牌应该记住消费者访问手机网站的心态,他们是“目的明确”的。66%的受访消费者称通过搜索引擎登陆手机网站,79%的受访者称如果网站不吸引人会回到搜索引擎。

  55%的受访者称很差的手机网站会损伤他们对品牌的印象。如果品牌手机网站设计较差,61%的受访者称会转向其他品牌,如果品牌手机网站设计美观,67%的受访者称更可能会购买产品。例如TicketNetwork在推出成功的手机网站后4个月网站访问流量增长20%,移动销量增长184%。

  谷歌调查消费者访问手机网站目的时发现,67%的消费者称会寻找品牌店铺地址和营业时间,61%的消费者称会拨打购买电话,54%的消费者可能会发送电子邮件,而53%的消费者称会下载移动应用。

  调查还发现,品牌手机网站应该“操作便捷、界面清晰”。78%的受访者称手机网站上的更多内容应该是点击一次或两次就能打开,网站的搜索条也应该同样易于寻找和使用。76%的受访者还强调品牌手机网站应该适应屏幕。

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消费者行为学复习重点

第一讲

1.什么是消费者行为

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。(www.51jianli.com)

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些

(1)需要与动机(2)知觉(3)学习与记忆(4)信念与态度(5)个性(6)自我概念和生活方式

3.影响消费者行为的环境因素包括哪些

(1)文化(2)社会阶层(3)社会群体(4)家庭(5)情境因素(6)营销因素

4.消费者决策过程

(1)认知与信息搜集(2)评价与购买(3)购后行为

5.消费者行为研究的类型

(1)定性研究

包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析,往往带有主观性。因为样本很小,所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点,而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。

(2)定量研究

包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的,主要用于预测消费者行为。研究的结果是描述性的,如果数据收集是随机的,结果可推广到更大的人群。

(3)定性和定量相结合

利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略,利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法

(1)观察法

是在自然情况下,有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现,了解其心理活动,进而分析其心理活动规律的一种方法。

(2)实验法

是有目的地严格控制或创设一定的条件,人为地引起某种心理现象产生,从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式:实验室实验法和自然实验法。

(3)调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

(4)访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问,以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

(5)投影法

是指向消费者提供一些含义模糊的材料,通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。

常用的投射法测试有很多,如联想技术、完形填空、构造技术等

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第二讲

1.消费者购买决策的类型

(1)扩展型决策:对产品的具体品牌不熟悉,也未建立起评价标准,更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。(www.51jianli.com)

(2)有限型决策:有品牌有一定了解,建立了一些基本评价标准,但还没形成对特定品牌的偏好。(追求多样化的决策)

(3)名义型决策:某个消费问题被意识后,经内部信息搜集,消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌,该品牌随之被购买。(忠诚型购买决策和习惯型购买决策)

2.三种购买决策类型的比较

(1)经历阶段以及消费者介入程度不同。

(2)不同决策类型,消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买,消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小,越是名义型的购买,重复选择的可能性增加。

(3)不同决策类型下,消费者信息搜寻的时间存在差异。

3.主动型问题与被动型问题

主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

4.影响问题认知的因素

消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此,凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。

这些影响因素可分为:营销因素与非营销因素。

非营销因素:

1)时间:直接(抽烟)与间接(年龄)

2)环境改变:大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求

3)产品获取:买新房添置新家具

4)产品消费:一次美餐后,会邀朋友前往消费

5)个体差异

5.激发问题认知的方法

消费者对问题的认知取决于:

(1)理想状态与现实状态的差异大小

(2)该问题的相对重要性

对于改变理想状态与现实状态的营销活动,不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异,因此,企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

同时,要注意问题认知的时机。

6.内部信息搜集与外部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来,以解决当前问题的过程。 外部信息搜集是指消费者从外部来源,如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。

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7.购买前信息搜集与即时性信息搜集

8.选择规则包括哪些

(1)连接式规则(2)重点选择规则(3)按序排除规则(4)编纂式规则(5)补偿性选择规则

第三讲

1.购买过程

2.冲动性购买

冲动性购买(Impulse Purchasing),有时被称为非计划性购买,它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。[www.51jianli.com]

3.影响店铺选择的因素

(1)商店位置与规模

(2)商店形象——语意差别法

(3)零售店广告——溢出销售;内部参照价和外部参照价

(4)消费者知觉风险

社会风险:指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险:指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

(5)购物取向

指特别强调某些活动的购物风格或方式,它与人们的生活方式密切相关。

不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

企业可以根据购物导向对消费者分群,并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。

4.脱销对消费者行为的影响

(1)购买行为

A、就地购买另一替代品牌或替代产品。

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B、推迟购买。(www.51jianli.com)

C、完全放弃购买。

D、在另一家商店购买缺货的品牌,但在本店购买其他需要的产品;或者在另一家商店购买所有希望购买的产品,包括本店缺货的产品。

(2)口头行为

A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。

B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。

(3)态度的改变

A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。

B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

5.购买后冲突

(1)定义:在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后,上面描述的这类反应是很常见的,这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。

购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑

(2)影响因素:决定对消费者的重要程度;决定不可改变的程度;作选择的难度;个人体验焦虑的倾向。

(3)消费者减少冲突的方法:降低购买决策的重要性;搜集外部信息;降低对未选品的好感;增加对所购商品的好感;退货。

6.影响消费者满意的因素

(1)产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)

(2)消费者特征

(3)促销影响

(4)消费者态度与期望(晕轮效应)

(5)竞争产品状况

(6)对公平的感知

(7)消费者归因(区别性,一贯性,一致性)

7.工具性性能与象征性性能

工具性性能与产品的物理功能相关,象征性性能同审美或形象强化有关。

运动衣的耐用性是工具性性能,而式样则是象征性性能。

第四讲

1.最优刺激水平

(1)概念

对于消费者自身来说,驱力处于一个适当的水平(但个体差异是存在的),才会既感到愉悦,又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平(OSL)。高于这个水平时,消费者趋于兴奋,因而有较大的驱力采取行动,使之降到较低的水平;反之,则使之恢复到较高水平(感觉平淡无味,转而寻求刺激和兴奋——如探险、蹦极等)。

(2)营销含义

鼓励消费者提升和修正他的愿望状态,即使这个人对其现实状态感到不满;同时,以相应的产品和服务满足之。

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2.本能说

认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向,这种行为倾向纯属遗传因素所决定。[www.51jianli.com)

本能性行为须符合两个基本条件:它不是通过学习获得的;凡是同一种属的个体,其行为模式完全相同

3.精神分析说

4.驱力理论

认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动,是经由学习而不是遗传所引起的。

驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力为行为提供能量,而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力,它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力,他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。

5.诱因论

感受-激励机制:用来解释个体对特定刺激的敏感性,以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。--外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

预期-激励机制:指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。--隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。

与驱力论不同:诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机,驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。

诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用,而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。

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6.马斯洛需要层次论

7.双因素理论

8.麦克里兰的显示性需要理论

(1)成就需要:是指人们愿意承担责任,解决某个问题或完成某项任务的需要。(www.51jianli.com)

(2)亲和需要:指个体在社会情境中,要求与其他人交往和亲近的需要。

(3)权力需要:指个体希望获得权力、权威,试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

9.显性动机与隐性动机

(1)显性动机:消费者意识到并承认的动机 (2)隐性动机:消费者没有意识到或不愿承认的动机

10.基于动机冲突的营销策略

(1)双趋冲突:指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。

(2)双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。

(3)趋避冲突:指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

第五讲

1.韦伯定律及其应用

(1)韦伯法则:个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数,即:△I/I=K(常数)

(2)韦伯定律在市场营销中的运用

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在降价过程中,如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小,消费者可能没有觉察,从而对销售影响很小。[www.51jianli.com] 一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变,如减少食品的容量、糖果的大小等。

2.影响知觉的因素

(1)知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等

(2)知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等

(3)知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同

3.知觉失真的原因

(1)选择性知觉(Selectivity):个体不可能吸收所观察到的所有信息,而只能有选择地接受,依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。

(2)自我实现预言:赏识教育

(3)刻板印象(Stereotyping):中大的学生与华工的学生

(4)晕轮效应(Halo effect):当我们以个体的某一种特征,如智力、社会活动力或外貌为基础,而形成一个总体形象时,我们就受到晕轮效应的影响。

4.消费者知觉过程

5.有效展露的条件

(1)刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内;

(2)刺激量必须达到绝对阈限值以上,否则消费者也不可能感受得到;

(3)当消费者周围同时出现大量不同的刺激时,消费者的注意力就会受到干扰和分散,刺激必须达到有效的水平,并且符合消费者的需求和愿望。

消费者并不会被动地接受刺激,而可能会尽力避免某些信息,或对某些信息视而不见。

6.影响注意的因素

(1)刺激物因素(大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量)

(2)个人因素(需要与动机、态度、适应性水平)

(3)情境因素:包括环境中独立于中心刺激物的那些成分,又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

7.消费者如何形成对质量的认知

消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。如服装。这些特性对产品内在质

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量的影响有些大,有些很小。[www.51jianli.com]内在线索:一般而言,产品的特征,如外形、所用原料或材料、光洁度等可作为形成认知质量的内在线索。

消费者主要根据产品的外在线索,如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。 质量推断与替代指示器(Surrogate Indicator)

8.替代指示器

对于较为复杂的评价标准,一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。

此时,消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出判断。 这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性,被称为替代指示器。

第六讲

1.什么是消费者学习

消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中,不断获取知识、经验和技能,不断完善其购买行为的过程。

从消费者行为分析角度,有两种分类方法很有意义。

1)根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类:机械学习与意义学习

2)根据学习效果分类:加强型学习、削弱型学习和重复型学习

2.学习的作用

(1)获取信息

(2)促发联想

1)联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。

2)联想有两种类型:一是刺激对象之间的联想;二是行为与结果之间的联想。

(3)影响购买态度和对购买的评价

1)影响态度:从偏爱国外电器品牌到国产品牌

2)影响评价:购买计算机

3.经典性条件反射理论

(1)该理论认为:借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

(2)经典性条件反射理论的决定因素

1)无条件刺激的强度

2)条件刺激与无条件刺激配对出现的次数

3)条件刺激与无条件刺激出现的先后次序

4)对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度

(3)经典性条件反射的消退

指条件刺激不再激起条件反射,即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。

中断的原因:时间的因素;条件刺激的出现未伴随无条件刺激;无条件刺激频繁地单独出现

4.操作性条件反射理论

该理论认为,学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段。

如果一个自发反应出现之后,有强化刺激尾随,则该操作的概率就会增加;

已经通过条件作用强化了的刺激,如果出现后不再有强化刺激相尾随,则该反应出现的概率就会减少。

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一般来说,在低介入情境下,经典性条件反射比较常见。(www.51jianli.com)消费者所学到的不是关于刺激物的信息,而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应,导致了消费者对产品的学习和试用。

一般来说,操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下,消费者对购买回报将会有意识地予以评价。

5.认知学习理论

(1)基本内容:

学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激-反应联结,而是主动地在头脑内部构造完型,形成认知结构;学习也不是通过练习与强化形成反应习惯,而是通过顿悟与理解获得期待;

消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境,学习受主体的预期所引导而不是受习

惯所支配。

(2)该理论重点强调:对榜样的仿效;强调推理在学习中的重要性;学习是新旧知识同化的过程;人在学习过程中发展起一定的认知结构,该认知结构影响着个体以后的行为。

6.社会学习理论

美国心理学家班图纳所倡导。“观察学习”是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察,一个人获得某些新的反应,或使现有的行为反应得到矫正,同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习具有以下特点:并不必然具有外显的行为反应;并不依赖直接强化,在没有强化作用下,观察学习同样可以发生。观察学习不同于模仿。

(1)经由观察和经验来学习

(2)楷模(model)对个人影响的历程:

1)注意过程 (attentional processes):重要特征;吸引人的、常见的、重要的、相似的

2)记忆过程(retention processes):楷模不再出现,依然记得其行为

3)动作重现过程:表现楷模所示范的行为

4)强化过程(reinforcement processes):提供正向的动机和报酬,可激励其表现楷模的行为。

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7.刺激的泛化与辨别

(1)刺激的泛化:指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。(www.51jianli.com)

(2)刺激的辨别:指消费者对特定刺激引起特定反应,避免对类似刺激引起相同反应的过程。

第七讲

1.态度的构成

(1)认知成分(印象、信念)

认知成份是指对态度对象的评价,即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成,信念不必是正确的或真实的,只要存在就行。(如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等)

许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质(如使用寿命长、款式新颖等),一个品牌与越多的正面信念相联系,每种信念的正面程度越高,则整个认知成分就越是积极。

(2)情感因素(感觉)

情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验,它是态度的核心。(如:我很喜欢海尔冰箱)

像对其他事物的反应一样,我们对产品的评价是在特定的情境中做出的,因此,特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。(如熬夜与喝茶)

由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况,不同个体可能会对同一信念做出不同评价。

(3)行为倾向(反应倾向)

态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身,而是采取行动之前的准备状态。(通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。)

2.态度改变的说服模式

3.传递者对消费者态度改变的影响

(1)传递者的权威性(2)传递者的可靠性(3)传递者外表的吸引力(4)对传递者的喜爱程度

4.传播特征与消费者态度改变

(1)传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

(2)恐惧诉求(幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求)

(3)单面论述与双面论述

5.目标靶的特性与消费者态度改变

(1)对原有观点、信念的信奉程度(2)预防因素(3)介入程度(4)人格因素(5)性别差异

6.情境因素与消费者态度改变

(1)预先警告(2)分心(3)重复

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第八讲

1.什么是自我概念

(1)自我概念:是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和 。[www.51jianli.com]福克塞斯等人认为,“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中,最有前景的一个概念。

消费者具有多重的自我(概念):实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概

念、期待的自我概念。

(2)自我概念的特征:它是习得的而不是天生的;稳定而持久的;它是有目的的(自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我);每个人的自我都是独有的。

(3)自我概念的测量:让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。

2.延伸的自我

当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时,由于身份还未完全形成,物品的作用尤显突出。例如,青

春期的男孩子,会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。

由于实际上成了“延伸的自我”,消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”(即所谓的“产品情

节”)。

1)被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落,或被侮辱了的感觉。

2)外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。

3)使人能做一些在其他情况下不能做的事:如使用国际互联网解决问题。

4)使人感觉更好或“更伟大”:如因被评为杰出雇员而得到的奖品。

5)赋予个人身份或地位:如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。

6)赋予不朽的感觉:如传家宝。

7)赋予魔力:如被认为能够带来好运的护身符。

8)营销含义:使产品成为消费者自我的一部分。帕太克·菲利普(Patek Philippe)手表的一则平面广告

就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情” ,希望成为消费者延伸自我的一部分。

3.什么是生活方式

指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。

给不同的生活方式贴上“标签”,将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。

4.生活方式研究在营销中的应用

(1)市场细分:如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分

(2)目标市场选择

(3)营销组合策略

1)产品定位:苏吧鲁(Subaru)汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起,被美国滑雪队指定为专

用车后在美国市场的销售大增。

2)产品策略:“动感地带”(M-Zone)增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。

3)营销传播策略

媒体计划:成就者和完成者看电视时间较少,而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯

在媒体计划上一是增加了印刷广告,二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。

广告表现:通过描绘人们使用产品的情景或画面,将产品与特定的生活方式联系起来,帮助消费者构建某种

特定的生活方式。

(4)生活方式营销中必须注意的两个方面

1)当产品与特定的人、社会背景融为一体时,才能创造出一种独特的生活方式。

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2)在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。(www.51jianli.com)

第九讲

1.文化的特性

(1)习得性:文化继承和文化移入

(2)动态性:随环境变化而改变

(3)群体性:特定社会群体大部分成员共有

(4)社会性:包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。

(5)无形性:“看不见的手”,“因为这是正确的事情。”

2.与消费者行为有关的文化价值观

(1)有关社会成员间关系的价值观(2)有关环境的价值观(3)有关自我的价值观

第十讲

1.社会阶层的特征

(1)社会阶层展示一定的社会地位

(2)社会阶层的多维性

(3)社会阶层的层级性

(4)社会阶层对行为的限定性

(5)社会阶层的同质性

(6)社会阶层的动态性

2.社会阶层的决定因素

(1)职业

(2)个人业绩

(3)社会互动:“谁邀请谁进餐”,声望、联系、社会化

(4)拥有的财物

(5)价值取向:个体关于应如何处事待人的信念

(6)阶层意识:指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。

3.社会阶层的的划分方法

(1)单一指标法

1)教育: “知识改变命运”在大多数国家,一个人所受的教育程度越高,他的社会地位就越高。

2)职业:消费者的工作类型、与其共事的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。社会经济指数法。

3)收入:不仅制约着人们的购买能力,而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。衡量存在局限。

(2)综合指标法

1)科尔曼地位指数法

2)霍林舍社会地位指数法

第十一讲

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1.构成社会群体的基本条件

(1)群体成员需以一定纽带联系起来。[www.51jianli.com)

(2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。

(3)群体成员有共同的群体意识和规范。

2.参照群体的影响方式

(1)规范性影响:指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

(2)信息性影响:指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考,由此在其行为上产生影响。

(3)价值表现上的影响:指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。

3.决定参照群体影响强度的因素

(1)产品使用时的可见性

(2)产品的必需程度

(3)产品与群体的相关性

(4)产品所处生命周期

(5)个体对群体的忠诚程度

(6)个体在购买中的自信程度

4.阿希现象与人员推销

“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后,作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情,以找出对设计持赞许态度的人(如他不断点头)。然后,要求该赞许者发表意见,当然,他的意见一定是正面的。

推销员请他详尽地发表看法,同时观察其他人的神情,以发现更多的支持者,并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。

如此下去,直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样,以第一个人为榜样,运用群体对最后一个人产生的压力,推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”

5.家庭购买决策类型

(1)妻子主导型(2)丈夫主导型(3)自主型(4)联合型

第十二讲

1.口传产生的原因

(1)从传播方看

1)获得权利和声望的情感

2)减少对购买决定的不确定感

3)在将来获得可能的回馈

4)增加与某些人或某些群体的交往

(2)从接受方看

1)减少信息搜寻时间

2)获得更值得信赖的信息

3)降低由于可能的购买风险所引起的不安

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2.网络图的启示

两个人之间即使存在着紧密联系,也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告诉另一方。[www.51jianli.com] 在一个口传网络中,存在着多个小的消费者群体,群体内部各成员之间有着紧密联系。

个体之间的弱联系状态,恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。

3.流行与消费者行为的关系

(1)流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。

(2)流行促进了人们在商品购买上的从众行为。

(3)流行以满足一定的社会和心理需要为基础,满足这类需要的方式很多,流行只是其中的一种方式而已。

(4)流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与个性差异。

4.创新信息的传递过程

涓流效应理论(Trickle-Down Theory)

这种理论认为,某种新的产品或新的观念,最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物,主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效,较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样,新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层,并扩散到社会大部分民众中。

5.创新扩散模型

第十三讲

1.情境及其构成

情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。

情境由一些暂时性的事件和状态所构成,它既不是营销刺激本身的一部分,也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物,是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。

情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响,也不同于文化等宏观环境因素的影响,因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。

构成因素:物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态

2.情境的类型

(1)沟通情境:指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。

(2)购买情境

(3)使用情境 :指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。

NO.3 点击科技CEO王志东:业务重点转向消费者

3月25日消息,点击科技CEO王志东今日在接受腾讯科技专访时表示,这两年点击科技已经从原来的服务企业用户转向服务消费者。

王志东说,点击科技已经将原来跟企业合作时的技术和理念,用回到互联网里面来,正好互联网经过以前粗放式应用后,正走向一种规范、真实、可组织、安全。

以下是专访点击科技CEO王志东实录:

腾讯科技:各位腾讯网友大家好!今天我们很高兴采访到点击科技王志东先生,首先请他给大家打声招呼。

王志东:各位网友好!

腾讯科技:最近关于互联网方面的创新讨论非常多,很多人认为中国互联网创新不足,您如何看待?

王志东:从乔布斯去世后,一直到这次的两会,大家都在讨论,中国怎么样出乔布斯,我一直认为,多文化交融是能够创造一些新的想法,新的思路,创新很重要的源泉。

像北京,深圳都是属于文化交融城市,这些是最有创造力的,我们如何从文化制度和环境上来促进文化交融?这是创造创新环境很重要的方面。

腾讯科技:中国互联网如何更好实现创新?而不是现在国外有一种模式,中国直接搬迁过来,比如做个中国的Pinterest网站。

王志东:在美国文化交融大背景下,企业可以通过市场不断磨合,最后发现创新才能创造更大价值。这样自然大家就会努力做创新。现在大家看到像苹果,能够创造出五千亿美元以上的价值,这就是一个很好的示范作用。

腾讯科技:您觉得点击在那些方面做到创新?

王志东:我们一直希望把软件与通讯技术相结合,这个是我们一直想做的。之前我们做的主要是用于企业的应用,我们怎么样把互联网思维,技术应用到企业当中来,那是我们早年做的,也有不小的成绩。

这两年开始我们把重点又转回来到消费者,也就是说,凡是把一些原来跟企业合作的时候的技术和理念,用回到互联网里面来,正好互联网经过以前粗放式的应用之后,现在逐步也要走向一种规范、真实、可组织、安全等等。

有了这些特征之后,跟企业应用这方面还有很多相通的地方。我们最近在做这些事情,归根到底来说,我们还是希望不同的技术,不同的领域的一种融合,这是我们最感兴趣的地方。

腾讯科技:现在很多网站习惯性有一些热门的应用,给这些网站添加一些标签。你们有没有考虑,点击做一些国外热门的应用,添加到自己的网站里面去?

王志东:一些标签可能引起大家的注意,尤其能够引起媒体与分析师的归类,归类进去引入话题,但用户要的不是概念,用户最终要的是用户体验,和解决实际的问题,或者是给他自己带来使用上的愉悦。

我们现在做一个很重要的事情,能够把真正的技术或者是概念,整体消化之后,融合到自己的产品里面来。包括云计算,在我们的产品,云计算是怎么体现它的价值的?

包括微博,做成像腾讯、新浪这样规模效应已经没有机会,但微博的特征是什么?对客户价值是什么?它能够在我们产品里面怎么样提供给用户更好的体验,这些都是我们可以探讨。最终我们的产品肯定是各种技术,各种想法理念概念标签的融合。

腾讯科技:能不能谈一下你们今年准备做那些事情?

王志东:今年可以归结到两个关健词,一个是“游戏”(游戏平台、游戏库 、游戏网络)。第二是“社区”(社交网络)。这两个结合的部分是最精彩的。

腾讯科技:目前游戏方面的收入,贡献整个收入多少?

王志东:这个数据不是太方便透露,在这个行业里面,整个国内行业还是比较活跃的,规模只要做上去并不困难。最关键一点,我们希望通过这个,能够真正打造一个用户喜欢的平台,这才是最重要的。

NO.4 永恒的冲突:为什么消费者会重复传播类似的观点?

  本文由李叫兽(微信号:Professor-Li)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

  Re-think:

  “月经式热点”

  我们经常发现人们会重复传播观点,也有无数成功的营销重复利用类似的心理。

  这篇文章,就讲讲这一切在消费者心理中,是如何发生的。

  一

  朋友圈总有一些相似的文章,每个月都来那么几次。

  比如——

  《雷军:不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》

  《深度思考比勤奋更重要》

  《致那些勤奋的懒人们》

  《为什么说绝大多数人都是“低品质”勤奋者?》

  《你是不是用勤奋在掩盖另一种懒惰?》

  (这些文章都是不同作者,分布在几个月发出来,核心内容全部都一样,但每次发出来都能重新火一阵。)

  我之前有篇文章曾经讲过一个概念“月经式热点”——深存于我们的内心,我们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求,而不是偶然出现的热点。也建议营销人更多去借助“月经式热点”,而不是临时事件热点。

  而“不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”就是一种典型的都市工作者的月经式热点,更加神奇的是,几乎所有和知识、成长相关的公众号,最终都会写到这个话题,而且每次写到都能再火一把——它就像武术界的叶问,每个想开宗立派的武行,都要去挑战一下。

  

 

  那到底是什么原因,让吃瓜群众们一次又一次被同一个内容(只不过换了标题和作者)刺激到G点从而转发?为什么隔一段时间总会爆发一下?

  “月经式热点”,到底是怎么来的?

  一句话概括:我认为月经式热点的形成,本质上来源于我们“虚构信念中的永恒冲突”。

  二

  我们知道,人类之所以能够数万甚至数百万人通力协作,而其他动物一般最多只能形成几十或者上百个单位的社群,是因为人类是所有生物中,唯一能够相信“虚构信念”的物种。——《人类简史》

  比如远古智人们仅仅因为公共相信一个“河之神”,就能大量团结起来去攻击其他部落。

  

 

  也就是说,只有人类能够相信并讨论一些“看不见的事物”(比如正义、国家、平等、民族),而其他动物最多能理解并沟通看得见的事物(比如苹果、树木、河流、老虎)。

  人类世界的基金经理可以从你口袋中拿走10万,是因为他许诺到了年底这些钱会变成11万并再回到你的口袋里(因为我们会相信一些看不见的事物)。

  但你无法让任何一个猴子自愿给你10支香蕉,仅仅因为你许诺明天会还给它11支香蕉。

  这些大量的“虚构信念”(无论是“国家”、“宗教”、“伦理”还是“自由精神”,本质上是我们大脑想象出来的)保证了我们社会的有效运转和协作,但这导致了另一个问题:

  很多保证我们互相合作的“虚构信念”之间,并不是完全互相兼容的,很多时候不同信念之间存在“永恒的冲突”。

  

 

  比如西方社会倡导最多的“自由”和“法制”就是一组“虚构信念中的永恒冲突”。

  共同相信“人人生而自由”,可以避免我们出现奴隶社会,让人们更加友好的合作共赢,同时可以激发人的潜力,这个信念对我们显然是有利的。

  共同相信“法制”,可以规范我们的行为,减少各种伤害事件,这个信念对我们人类显然也是有利的。

  但是这两个信念之间却是冲突的——自由的提升往往会导致规范的降低,而规范的提升又会导致自由的降低。

  这就形成了一种持续存在于人的心理中的“永恒冲突”——自由和法制都是好的,既然他们有些冲突,就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。

  而这就会引发大量的“月经式热点”——我们在转发这些热文时,往往是站在某对“永恒冲突”的一方,通过转发内容来支持这一方,打击另一方。

  比如你看到很多人转发《雷军:不拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》的同时,也有另一些人在转发相反的观点:

  《任正非:员工要做好本职工作,不要把精力放在构思“宏伟蓝图”上》

  《空谈误国,实干兴邦》

  《一般的军事家谈战略,伟大的军事家谈执行。》

  《想得再多,不如去做》

  这是因为“思考”和“执行”本身就是一组“永恒的冲突”——这两者对我们都是好的,但经常却有冲突(精力有限,放在思考上增加,往往放在执行上就会下降)。

  而为了在“永恒的冲突”中占据有利地位,我们就不得不通过演讲、转发、传播、说服等方式,去支持或者反对某一方。

  如果说“思考”和“执行”这两个信念是“总统大选当中的两个对手”,那我们转发朋友圈就相当于一次投票。

  

 

  所以,这就形成了月经式热点——虽然几个月前雷军刚发布了“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”这个观点,但最近很多人又开始喊“空谈误国、实干兴邦”,让思考派的人颇受打压。

  此时作为另一个公众号,换下案例和描述,发表一样的观点(比如“你是不是在用勤奋掩盖懒惰”),就正中这波“思考派选民”的下怀——“呀!戳中我内心了!”,说着转发朋友圈,为本来稍显弱势的阵营“思考派”投了一票。

  不论你是做营销的还是写公众号的,表面上你发出去的是“文章”、“文案”或者所谓的“品牌价值主张”,实际上你是在给你的选民送“选票”——让他们在某种永恒的冲突中,能够支持自己的一方观点(比如通过转发)。

  (等下我会具体讲讲怎么寻找“永恒的冲突”。)

  三

  这不光是当代很多经久不息热文的本质,还是很多其他传播、讨论行为的本质。

  永恒冲突导致“月经式热点”,从而引发经久不息的针对某些话题的传播、讨论,本来我以为这是什么移动互联网时代或者社交媒体时代的新现象,但后来我又发现:

  这种月经式热点自古就有,而且不光是营销,甚至政治、影视、艺术等众多领域,也暗藏着各自的永恒冲突。

  比如,看过很多古代战争片的人,一定对这句话非常熟悉——“将在外,君命有所不受”,自从出现在《孙子兵法》之后,总是在历朝历代反复被提及。

  

 

  之所以这样,是因为“将在外,君命有所不受”反映了一组在古代君臣将领中的永恒冲突——“自主”还是“服从”。

  这两件事都是好的——提高“自主”,将军可以最大化自己的潜能,灵活根据战场情况作出调整;提高“服从”,又可以最大化减少将军肆意指挥、胡作非为的可能性。

  但“自主”和“服从”本质上却是冲突的——提高自主,必然会降低服从;提高服从,又会降低自主。

  于是就引发了数千年的争论——我想如果古代也有朋友圈,“将在外君命有所不受”必然也会每个月换着标题、案例和作者刷屏一次。

  更惊奇的是,我还发现“自主”还是“服从”这组永恒的冲突,在广告营销圈也存在,甚至连李叫兽自己都中枪了。

  比如隔断时间就会有文章变火,强调“策略性”、强调“创意必须服从品牌大策略”(比如李叫兽写过《文案的策略性》),本质上这相当于“服从”这方,类似于古代将军接受大局指挥而不是自主作战。

  此时又会有另外一些文章会变火,比如强调“广告是创意为王”、“营销要积极尝试,不能被高层限制太多”、“精益创业思维”等,本质上这相当于“自主”这方,类似于“将在外君命有所不受”,反正这部分营销工作教给TA了,就给他自主去积极尝试呗。

  再继续一看,发现这对冲突也被很多影视IP表达出来。

  比如去年上映的《美国队长3:内战》,编剧让复仇者联盟分裂成了两派,就是为了反映这种“永恒的冲突”:各种超级英雄组成的保护地球无敌联盟,被政府要求增加监管(任何行动需要跟联合国XX小组汇报,以约束超级英雄),导致整个复仇者联盟分成了两派。

  

 

  一派是以美国队长为首的“自主派”,他们相信超级英雄应该作为独立第三方去铲奸除恶,而不能成为政府的工具,不能成为不同国家政治博弈的筹码,因为政府也不能保证绝对的正义,而且只有独立自主,才能灵活制定策略杀外星大坏蛋。(PS. 美国队长是翻版的“将在外君命有所不受”)

  另一派是以钢铁侠为首的“服从派”,他们相信美国司法倡导的“制衡原则”,如果超级英雄不能被其他力量制衡,万一为所欲为怎么办?毕竟很多民众也有这样的担心,所以必须得接受政府的监管。

  于是,这个对立就可以火很多年,因为每一代人内心都有“自主”还是“服从”这个永恒的冲突,而每个人都可以在这种对立中找到自己的位置——你是支持美国队长,还是支持钢铁侠?

  四

  如何寻找目标群体中的永恒冲突,以利用“月经式热点”?

  其实方法很简单:

  第一步:找到人的某种基本冲突(比如“自主”VS“服从”,基本上所有人都会面临这种冲突)——问自己:有哪些人们想实现,但却又彼此有矛盾的“虚构信念”?

  第二步:套用到你的目标群体中。

  举个例子,有一个基本冲突是“为自己”VS“为别人”

  这是符合“永恒冲突”的原则“都想实现但彼此冲突”——“为自己”和“为别人”都是有利的信念,但他们经常有冲突。

  之所以会出现这组冲突,是由人本身进化决定的。

  所有的进化都是为了保证基因的延续,而人类作为一种社会性动物,保证基因延续不得不在“自私”和“利他”之间取得平衡(如果人人都自私,部落存活不下来,你基因也没了),所以永远有“为自己”还是“为别人”的永恒冲突。

  为了验证这一点,我随便一搜我的“月经式热点”收藏夹,就发现了这么多符合条件的热门观点:

  “人不为己,天诛地灭” vs “先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”

  《是的,我就是喜欢钱》 vs 《在这个不要脸的世界,要脸真特么难!》

  《该撕逼就撕逼,别委屈自己》 vs 《既然好人没好报,我们为什么还要做好人?》

  《创业一定要为了钱》 vs《为什么创业者越来越不要脸》

  《不要活在别人的世界里》VS《不要只顾自己不顾别人》

  (PS. 嗯,你也发现了,有些互相对立的观点实际上是同一个人写的,这当然不是作者精神分裂,而是本身需要迎合对立冲突双方不同群体的需要,所以有时候倡导为自己,有时候倡导为别人)

  然后回到你的目标群体,假设你是做商场要卖圣诞礼品的,就需要问自己:“为自己”VS“为别人”这个冲突,在用户买圣诞礼品时的表现是什么?

  比如最简单的一个:“为自己”的表现就是多给自己买,少给别人买;“为别人”的表现就是多给别人买,少给自己买。

  如果你站在后者阵营,就要激发用户“别人为你付出太多,你也应该为别人付出”的心理,比如广告片中出现你童年时,妈妈攒了半个月工资冒着大雪给你买礼物的镜头,然后一晃多少年过去,你已经长大成人并赚钱,现在应该回赠自己的妈妈。

  而如果你站在前者阵营,就要激发用户“你为别人付出太多,现在应该多考虑自己”的心理。

  比如英国有个百货商场Harvey Nichols,在圣诞做了“Sorry I spent on myself”的活动,号召人们买点贵的给自己,送点便宜的给朋友,收到了特别多的响应。

  

 

  除此之外,我们社会中还有大量的这种“永恒的冲突”,可以被重复利用。

  比如“平等”VS“自由”、“民主”VS“集权”、“努力”VS“享受”、“冒险”VS“稳定”、“能力”VS“资历”……

  结 语

  正是因为我们的大脑能够想象出本来不存在的事物,并且虚构出信念(比如“宗教”、“正义感”、“国家”),而不是像猴子一样只能理解具体的香蕉和西瓜,我们才能够通力合作,形成复杂的社会体系。

  但这些维持我们彼此协作的“信念”有很多相互冲突的部分(比如“自由”VS“法制”),这就导致我们不得不永恒地争论、讨论这些永恒地冲突并且支持其中某一方。

  所以当我们去转发这些“月经式帖子”的时候,本质上是做出了“投票”行为,为自己所支持的一方投了一票。

  你转发并怒斥百度的“刘超事件”,是为了并不是因为真的对这个素未平生的人有多大仇恨,也不是他犯了多大的罪过,只不过是在“资历VS能力”的冲突对决中,投了后者一票——鄙视那些有资历没能力的人。

  而当你转发《我为什么不聘用90后》的时候,又是在冲突对决中,投了“资历”一票。

  所以做营销的,一定要弄明白你面临的群体,到底存在什么永恒的冲突,你到底支持谁反对谁。

  毕竟伟大领袖毛主席也说过:

  “谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题。”——《中国社会各阶级的分析》

NO.5 谷歌:72%消费者认为完善的手机网站很重要

【赛迪网讯】9月26日消息,据国外媒体报道,依据谷歌当地时间9月25日公布的调查结果显示,72%的消费者认为品牌有出色的手机网站很重要,96%的消费者表示愿意访问还有待完善的手机网站。

谷歌移动广告全球销售与战略主管贾森·斯佩罗(Jason Spero) 称,消费者因为移动网站不吸引人而关闭页面已经不是新闻,但品牌确实需要在手机网站建设上加大投入。

市场研究公司SmithGeiger和Sterling Brands在第三季度共同展开的研究访问了美国1088名年龄在25到54岁之间的成人,以及40名消费电子产品记者和一个由31名消费者组成的团体。

研究发现,首先品牌应该记住消费者访问手机网站的心态,他们是“目的明确”的。66%的受访消费者称通过搜索引擎登陆手机网站,79%的受访者称如果网站不吸引人会回到搜索引擎。

55%的受访者称很差的手机网站会损伤他们对品牌的印象。如果品牌手机网站设计较差,61%的受访者称会转向其他品牌,如果品牌手机网站设计美观,67%的受访者称更可能会购买产品。例如TicketNetwork在推出成功的手机网站后4个月网站访问流量增长20%,移动销量增长184%。

谷歌调查消费者访问手机网站目的时发现,67%的消费者称会寻找品牌店铺地址和营业时间,61%的消费者称会拨打购买电话,54%的消费者可能会发送电子邮件,而53%的消费者称会下载移动应用。

调查还发现,品牌手机网站应该“操作便捷、界面清晰”。78%的受访者称手机网站上的更多内容应该是点击一次或两次就能打开,网站的搜索条也应该同样易于寻找和使用。76%的受访者还强调品牌手机网站应该适应屏幕。

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