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网络营销策划:一阴一阳之谓道|王义辉:网络营销策划学(一)

NO.1 王义辉:网络营销策划学(一)

第一节 随便说说

在激烈的竞争环境中,企业要想脱颖而出取得成功,须臾不可缺少的就是“营销”这个工具,而在“营销”这个工具中,成本最小、效果最好、最能体现策划水平,发挥四两拨千斤技巧的,当属用好“网络营销”这个工具。而如何用好“网络营销工具”的学问,我们就可以称之为“网络营销策划学”

网络营销策划人的水平,决定了网络营销的投入产出比,在网络营销工作中,从营销到达目标受众到订单的完成,是一个涉及很多方面的系列过程,因此,网络营销策划也是包含众多知识与工作的综合体系。单纯的SEO、网站推广等工作只是网络营销策划中的一部分。

在天梯网早就有一个很有意思的帖子,史蒂芬周的这个“你个人认为网站策划和网络营销策划的区别以及它们关系是什么?!”

引发热烈的讨论,我把讨论的内容汇总在下面:

以下为引用的内容:
freemind:
一点浅见:
网站策划主要是在网站建立前期和建立过程中进行设计和督导;网站营销策划主要是在网站上线后的运营和推广和商业活动。
haocy:
网站策划应该包括网络营销策划吧,所有的网站或者网站承载的产品都需要营销
阿童木:
网络营销策划也应该包括网站策划,不以网站为基础哪来的网络营销啊,没有网站的网络营销就像没爹没妈的孩子,像根草
xblhyc:
网站策划:对网站的内容、功能、布局的策划;
网络营销策划:对某一或某些产品通过市场的推广和营销,而产品的交易通过网络去完成。
区别:前者是针对网站的策划,后者是针对产品推广的策划;
联系:如果这个网站是营利性网站,那网站的策划一定要考虑产品的属性制定相应的展现形式和功能,考虑将来这个网站如何推广,市场的定位目标是什么,所以网站的策划应该是包括网络营销策划的。
闲庭信步:
网络营销策划是网站策划的基本元素
网站策划也是网络营销策划的基本元素
你中有我 我中有你
lanlanxin:
网站只是网络营销的一部分 是个平台吧
网络营销不一定都是使用网站
邮件营销 呵呵
瞿阁:
网站策划:强调的是网站策划,包括定位、设计、宣传等
网络营销:强调的是是营销的手段,是通过网络的一种营销手段。
这两个概念定位不一样
TNT119:
网站策划是一项比较专业的工作,包括了解客户需求,客户评估、网站功能设计、网站结构规划、页面设计、内容编辑,撰写“网站功能需求分析报告”,提供网站系统硬件、软件配置方案,整理相关技术资料和文字资料。
网站营销策划是专对营销方面的,网站里面的应用只是其中一部分
wisdoman:
没有网站营销策划就没有网站策划
网站营销策划是网站策划的前提和依据,网站策划是为营销策划服务的。网站策划是营销策略能否贯彻的具体体现。网站营销策划中涉及的营销对象、产品、策略、赢利模式、业务流程等需要在网站策划中进一步细化、具体化到实现层面。
flyingpro:
网站营销策划比网站策划多了一些东西,包括:盈利模式分析、风险控制等
jack2008:
网站建设是网络营销的基础,所以,网站策划是网络营销策划的基础
土财主:
策划应该包括营销,否则策划出了产品和市场不挂钩 咋销售呢
大风:
网站策划是在网站建立前期;网站营销策划是在网站上线后的运营和推广和商业活动。
阿丹:
营销策划应该是网站策划的一部分,网站策划时就会将盈利模式、销售模式都会定位好的

大家的见解都很精彩,如果你有自己的见解,欢迎参与讨论。我发表一点个人的观点,不对的,请大家批评指正。

我认为,网站策划与网络营销策划没有绝对的谁包含谁和谁先谁后的问题,当主体为传统企业时,那么网站就可能是企业营销的工具,营销的目的是企业的产品,网站只是产品的载体而不是最终的产品,那么,这时候,网站的策划要服从于企业的网络营销策划,当主体网站、互联网公司时,营销的目的就是网站,那么,网络策划策划就又包含在网站策划之中了,但其实我们再深入一点的话,这两种情况下的策划,最终都是要营销自己的产品和服务,只是在不同的情况下,主次不同而已。天梯网络策划团队在做网络策划时,都会根据客户主体的不同,来确定网络策划中网站策划与网络营销策划的主次,并争取以最先进的网络营销理念来指导整个网络策划工作。呵呵,说到最先进,接下来要大言不惭的谈谈什么是最先进的网络营销理念。本文只是随笔,随想随写,说的对与不对的,欢迎大家参与讨论。

一 什么是最先进的网络营销理念

天梯网王义辉认为,先进与否,不是看概念是否前卫时髦、理论是否晦涩高深,也不能再以这种不太合理的的1.0、2.0来划分,衡量是否最先进的标准只有一个:投入产出比。

最小的投入换取最大的回报,以小博大、以弱胜强,这就是最先进的网络营销策划理念,策划不是教给客户怎么烧钱,“成功策划方程式:成功的策划 = 他人的头脑+他人的金钱”。而我们作为网络策划的研究与实践者,自然也会身体力行,天梯网就是要做一个零投入做大事的典范,因为只有多一些零投入的实践,我们才有更多体验和经验来为未来的客户创造价值,只有他人的头脑+他人的金钱,我们的提升互联网价值的事业才有可能做大,也才能够为更多的人创造价值,让他们获益。但实际中,很多项目都实现零投入也是不现实的,如果真的需要资金投入,我们会建议客户把这些资金用来投入到“撬动地球的支点上、或者永动机的核心枢纽建设”上。

对于重视长期回报的项目,我们关注开源“截”流,在有效吸引高质量目标用户的同时,有效存储流量,存储流量的形式有很多种,比如用户社区就是一种很好的流量存储的形式,用户社区可以与目标客户发生长期的接触,通过更多的接触,慢慢提升转化率。

为什么社区是一种较好的流量存储形式呢,道理很简单,我们的项目要想获得长期的利益与回报,就必须给用户以长期的利益与回报,因此,对于一个想获取长期回报的项目,必须建设一个能给用户以长期回报的载体,策划建立用户长期受益的机制,当然社区只是其中的一种外在形式。形式是什么不重要,我们具有这样的理念,是成功留住用户的开始。

留住用户的好处非常多,比如,有很多用户不会在第一次接触你的网站时就转化为你的顾客,因为他对你还不信任,当然也有人会用足够的诱惑一击而中,冲昏用户的头脑,然后用免费、试用、便宜等等字眼彻底摧毁用户的心理防线,使用户的第一次接触就“以身相许”,比如在SP盛行事情,到处闪动的性感banner中,那个诱人的免费输入手机号码的输入框。..。..,但是这终究不是长远之计,也不能长期获得回报,不仅仅是单个的网站,即使是一个行业,这样做也不会长久。

对于我们想获得长期回报的长线项目来说,留住用户,给用户以长期的利益,这样,用户对网站的信任会慢慢增加,当具有了足够信任的基础,交易也就很容易成功。天梯网承接项目时,从来没有主动联系过任何的企业,一般客户找过来的时候,往往几句话就打款,而对于那些对我们没有信任的咨询者,经常用怀疑的口吻问这问哪的,还比较陌生的朋友,我们不会说太多,因为信任基础都还没有建立,客户不能对我们有足够的信任,就无法放手交给我们去做,这样只会浪费双方的时间,所以我们一般只会提醒他先注册为天梯网的会员,慢慢了解我们,也许一年、或者两年后,用户会成为我们的顾客,但这都无所谓,只要产生了信任,即时他的项目不做了,也会把我们推荐给他的朋友。

说着说着其实就到了一个社区商业化的问题,这里是有很多玄机的,玄机就是枢纽,关于这部分内容,就不在本文中讲解了,也许会公开,也许会加入到《网站创业策划与运营》这本书中。

留住用户还有很多好处,比如,留住用户,不仅仅是使用户加深对网站的了解,其实,我们也在逐步加深对用户的了解,不断加深对于用户需求的了解,并且跟踪用户需求的变化,通过不断激发用户的潜在需求,与用户的合作也会越来越多。了解用户越多,我们的网络营销工作针对性也越强,也最有成效。

总而言之,要获得长期的回报,就必须长期给用户以利益。

“为人民服务”的宗旨,“三个代表”思想,“和谐社会”理念这些是一个政党治理社会的理念,社会与网络社区,同属于人群聚集的地方,因此道理都是相通的。

二 什么是最先进的网络营销方法

同上。最先进的网络营销方法就是实实在在能够用最小的投入获得最大回报的方法。那么,什么才是投入最小、回报最大的网络营销方法呢?我们可以试着回顾一下一些成功的实践。

1)联署营销

Amazon.com是世界上销售量最大的书店

亚马逊和国内如当当,卓越等电子商务网站都用联署营销创造了巨大收益。国内一般称联署营销为网站联盟。关于更多基础知识,如什么是联署营销等,我就不多说了,大家可以点击词条看解释。

2)病毒式营销

典型:远的有hotmail、gmil,近的有开心网等快速成长的SNS网站

hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商,只花了一点点网络营销费用,一年时间吸引了千万用户,靠的就是病毒式营销。具体操作方法在TNTBBS里有介绍,这里就不多说了。

homtmail已经成了最大,gmil是怎么快速异军突起的呢?还是靠病毒式营销。

已经没有任何新奇之处的免费邮箱,靠的是非凡的营销手段,零成本传播创造奇迹。没有投入任何费用做广告,2000多万人免费帮其宣传推广。别出心裁的营销,让后来者的gmil超越了网络营销上的同质化竞争。

开心网是国内发展最快的SNS网站。成立几个月的开心网,就以闪电般的发展速度直逼校内等SNS巨头。靠的也是病毒式传播。

为节省篇幅和时间,关于上面案例在TNTBBS都有详细介绍,这里就不多说了,大家可以自己搜索一下,也可以把您知道的和我们大家分享。

通过对联署营销和病毒式营销的分析,我们探究其本质不难看出,其实质都属于“借力”

其实大家熟悉的SEO,也是一种借力,是中小网站借搜索引擎之力,大家经常看到的口水战,有些也是一种借力的策略,小公司借大公司关注度之力;在其他网站发软文,是借其他网站之力;我们以前在天梯网提到的“意见领袖引爆口碑传播”也是一种借力。

接下来我们看看借力的另一种形式。

3)事件营销

国内的典型:张钰性录像事件与优酷、胡戈新片与六间房、地震捐款与王老吉。..。..

典型的借网民之力、媒体之力,有的也包括背后的网络策划团队、公关炒作团队之力

借力的范畴还包括借用户之力、借名人之名、借热点之势等等

4)体验营销

通过免费提供的服务或产品,使用户获得良好的体验,促进口碑的形成。

大家可以到一些试用平台上去体验下。

其实,互联网上的一大盈利模式:免费服务+增值服务,就有体验营销的影子,通过免费服务获得人气、口碑、良好的体验,通过增值服务实现盈利。典型的如QQ。

其实外在的形式很容易迷惑人,同样是免费,我们可以衍生很多借助于免费的网络营销策略,比如一些网站赠送的印有网站标志的赠品,其实也是在借用户之力营销,所以总结到这里,我先暂停一下,我们只要抓住本质的东西就可以了,形式和方法其实才是虚幻的,《般若波罗蜜多心经》中说,“色即是空、空即是色”,这些表面上的形式、方法其实都是虚幻的,其背后的东西才是最有威力的。

写到这里,好像还没有说什么才是最先进的网络营销方法,其实没有最先进的,只有最合适的,上面的这些方法在某一些力量综合作用的“场”中,也许是最好的,是四两拨千斤的力量枢纽所在,但到了你的“场”中,就是很蹩脚的东西。所以,不要迷信方法。找到你的“力量场”中的核心枢纽,然后做到极致,我可以毫不犹豫的告诉你,下一个奇迹就是你。

时间有限,仓促止笔,抛砖引玉,欢迎探讨!

有续集!!!

本文作者:王义辉 2008年10月07日首发于6351.com与乐友交流分享

首发: 6351电子商务论坛(http://www.6351.com)

版权所有。转载时请务必以链接形式注明作者、原始出处及本声明。

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。

NO.2 网络营销策划:一阴一阳之谓道

每个著名奢侈品品牌背后都有深厚悠远的文化背景和大量鲜活的传奇故事做铺垫。每个项目都需要“魂”,跟其它产品鲜明地区隔开来。

最近在帮一家最终要上市的公司做网络营销策划和网站策划,他们的产品不错,在功效方面很突出,也准备走连锁加盟的路线。我在构思它的品牌主张时,觉得这个项目左看右看都挺好的,但总感觉似乎缺少点什么,却又说不出来,怎样能让它从其它项目和产品中“跳”出来呢?我陷入了深思……

记得几年前凡客诚品CEO陈年在接受优米网采访时说,说LV成本和凡客一样,就因为它的品牌故事、品牌文化、悠远的历史就卖得这么贵,这太可耻了:“就像LV,因为有这个故事,你就可以加一千倍一万倍去卖这个东西,我觉得再强调它的那个故事就是无耻,不是尊严。”他要做人人买得起的品牌。结果这么多年过去了,买LV的人依然趋之若鹜,相反凡客诚品倒没树立起什么深刻的品牌形象。

还有不信邪的,国内有个厂家不服国外奢侈品在国内赚钱太狠,想快速在国内打造奢侈品品牌。结果,大牌设计师加盟了,顶级产品开发出来了,价格也定位高端了,但就是打不开销路……

我发现每个著名奢侈品品牌背后都有深厚悠远的文化背景和大量鲜活的传奇故事做铺垫。

LV:

电影《铁达尼号》没有拍摄到的片段,是在一九一一年,英国豪华邮轮「铁达尼号」沉没海底,一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱,竟然没有渗进半滴海水,LV因此声名大噪。

十多年前,传闻有个LV的顾客家中失火,衣物大多付之一炬,唯独一只LVMonogramGlace包包,外表被熏黑变形了,内里物品却完整无缺。

LV的防水、耐火传说,真实程度难以追究,但它不用皮革或其它普通皮料,而是采用一种油画用、名为Canvas的帆布物料,外加一层防水的PVC,的确让它的皮包历久弥新,不易磨损。

除了「耐用」之外,有一百五十年历史的LV,一开始就专攻皇室及贵族市场,也是令这个名牌屹立不倒的原因。LV的创办人LouisVuitton原本是拿破仑爱妻的御用捆工。每次拿破仑东征西讨时,皇后就召用他设计最优异的皮箱装备,以备旅行之需。

ZIPPO:

ZIPPO打火机的高科技含量高,还有很多的故事可以证明这一点。

那是在1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候,他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这只ZIPPO打火机不但看上去崭新依旧,而且一打即燃,完好如初!

1941年,在越南战场上的一次攻击中,美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。

1974年10月1日,丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后,发现飞机的引擎油门不顺,不得已只好采取紧急迫降的行动,利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号,并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。

ZIPPO打火机在人们需要它的时候绝不会令人失望,越是在恶劣的环境中,就越能体会到ZIPPO打火机永远值得信赖。这些故事被广泛流传,ZIPPO打火机也化身成为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色。ZIPPO打火机在做品牌推广策划的时候,将融合品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致,它始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑,令得全球用户一生痴迷。

经过学习和分析,我似乎有些明白了:这个项目就是缺少“魂”啊,所以显得有些平庸,跟其它产品无法鲜明地区隔开来。

古代哲学说:一阴一阳之谓道(《易传·系辞》)。万事万物皆由阴阳构成,相互依存、互为根本,且对立统一。

就像人的肉体(属阳)和精神(属阴)一样,只有肉体,没有精神就缺少了灵魂。我觉得产品、质量、带给客户的物质利益就是“阳”;而品牌文化、品牌故事就是“阴”,它满足了人精神层面的需求。小贴士:本文由网络营销实战人刘育通原创,想看作者更多文章请访问刘育通的博客。转载时请保留此版权信息。

策划大师叶茂中说,市场竞争有两个层面:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。

产品的竞争是指质量、性能、包装、价格等,属物质及技术层面的竞争,对应了消费者物质层面的需求;品牌的竞争是指心理感受、明确的附加值等,属精神及心理层面的竞争,对应了消费者精神层面的需求。

在竞争激烈的商品社会中,同类商品很多。这时,消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值,同时也需要在精神层面得到满足。如果一个产品在精神上使得消费者不能满足,就算商品有再好的物质满足度,消费者也不会产生强烈的购买欲望。

物质功能和精神满足作为商品的二元性,是一对对立统一体,共同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能让你的产品、品牌长远地赢得消费者心智,最终占据市场上的竞争优势。

例如真功夫快餐的策划:在物质层面,树敌西式快餐,塑造了“营养还是蒸的好”的核心价值;在精神层面则提出了“功夫不负有心人”的情感诉求。第二个虽然与产品无关,但是与产品的客户有关,吃真功夫的一般是白领等正在打拼的人(他们是一群“在路上”,为了人生目标奋力拼搏的人),因此“功夫不负有心人”抒发了他们的情感,能打动他们。

两个层面相辅相成,缺一不可!

培训大师刘一秒,说中小企业老板要找“魂”(他们中很多人赚到了钱,却普遍存在信仰缺失),刘一秒精准地抓住了他们精神层面的需求,所以这么多中小企业老板如此痴迷刘一秒,把他当神一样待。

豁然开朗了,但我思考得更多,为大家深析。

大家有没有发现?ZIPPO火机和LV箱包的故事都是从侧面反映它们的质量、性能有多好,这告诉我们故事可以从这方面构思,可以用来塑造产品价值,我们可以用在网络营销的事件营销中,例如之前北京特大暴雨导致城市被淹,杜蕾斯立即抓住机会做了一场事件营销,把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水,创造了传播奇迹。

这个故事也是从侧面显示了杜蕾斯的密封性、安全性,与LV突出防水、耐火性能,ZIPPO能挡子弹的抗击力,是一样的。

所以我认为虽然讲故事属“阴”,但讲的故事也有“阴”、“阳”之分(阴中有阳,阳中有阴)。像这些故事,都是从产品的性能、用途、质量等物质层面方面发挥,属于“阳”故事,还没有到精神层面的象征意义。

举个例子,像德芙巧克力的品牌故事就不一样,它的故事并没有特别注重反映巧克力的物质层面(好吃),而是彰显了德芙是刻骨铭心的爱情的象征。

那么我们再发挥一下,上面ZIPPO火机的故事,从“阴”的方面发挥,可以从“时刻陪伴,永远陪伴您”的角度诉求;引导救援的故事,可以从这方面抒发:“ZIPPO是生命希望的象征,有它在身边,中要看到它,它就仿佛在提醒你:永不放弃!”

当然,从物质层面到精神层面,是需要过程,需要长期积淀的。为什么国内厂家无法在短期内打造一个奢侈品品牌?也是因为一个品牌,需要大量的“阳”故事做铺垫,最终才能提升到“阴”故事的层面。

经过大量的努力,我最终找到了我帮忙做网络营销策划的这个项目和公司的“魂”,但我不知他们是否真的能理解。

作者信息:刘育通,网络营销策略研究人,原名:刘湘伟,入选落地式网络营销专家江礼坤的关门弟子后,即更名为刘育通。个人微信号lxw3596627,欢迎分享实战内容。版权声明:欢迎转载,但请保留原作者信息,谢谢。

NO.3 网络营销“正合奇胜”制胜之道

  网络营销涵盖的范围实在是太广,小到一个热帖,大到一个电子商务平台;新的营销方法更新换代,层出不穷;

  对于企业来说,这么多的方法,是一把双刃剑,用的好,目标一一实现,四两拨千斤;用不好,各种资源都打水漂,倒霉者反失一把米。

  企业苦苦寻找一条网络营销制胜之道,孙子兵法云:以正合,以奇胜,给我们一个很好思路和启示。

  所谓以正合,以奇胜,在兵法的运用上的意思是指,摆开阵势,以主力力量正面迎敌,待分析敌我态势后,以奇兵破敌。正奇乃战场守攻核心原则。

  企业在做网络营销时,首先要分析自己哪些是营销方法是自己的正规部队和主力力量,哪些是自己的奇兵,自己的杀手锏。

  常规的网络营销方法一般可以实现常规的营销目标,比如用搜索引擎竞价或优化提升企业关键词排名;门户网站图形广告实现品牌知名度提高;利用新闻和博客营销,提高品牌的新闻热度等等。这些方法的实施,产生的结果都在计划控制的范围内,使用得当,产生的效果和投入的营销费用成正比。很难实现,四两拨千斤的效果。

  常规的网络营销方法的使用,保证了品牌在一时间段内网络知名度和曝光度,达到了以正合的态势。但要实现品牌社会人人皆知,家喻户晓的效果,品牌持续的网络高知名度和曝光率,正合时远远不够的。

  大凡品牌网络营销的经典之作,都有“以奇胜”的成功案例;不管是另国人瞩目的王老吉汶川捐款事件,还是广为流传的kappa女事件,利用传播的奇招,创意的怪招,出奇制胜。

  事件炒作,是“以奇胜”的屡试不爽的手段,新的传播手段,也是“以奇胜”的有效工具,病毒营销和SNS营销,可以验证。

  概括的说,品牌网络网络营销,开始要扎好马步,采用主流网络营销手段,保证品牌信息和形象的广覆盖,起码大家要混个脸熟,经过缜密分析,精心策划,层层铺垫,发出奇兵,高创意的事件炒作和全新的传播手段、悄无声息的品牌植入,最终青天惊雷,全面制胜,让品牌得到最广范围和最深印象的传播。

  网络营销“正合奇胜”之道,值得每个品牌重视和采用,一个好的炒作思路,辅助以正确的方法、创新创意,定能为品牌营销带来事半功倍的效果。

  作者:维新 高级营销顾问 供职如邻网络(www.rulin.net )

  探讨联络:MSN ywxchina@hotmail.com QQ:41978861

  (首发A5 欢迎转载,请勿删改,己所不欲勿施于人)

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