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搜索引擎广告|近半数搜索引擎广告主不识无效点击

NO.1 近半数搜索引擎广告主不识无效点击

12月18日,北京正望咨询有限公司发布了《2007年第三季度搜索引擎广告主调查报告》。此次调查发现,搜索引擎广告市场还处在粗放型发展阶段,广告主对相关知识的认知度还远远不够。以无效点击为例,接近一半的人不知道无效点击或者仅仅是听说过。

附表一 广告主对无效点击的认知程度(一)

 

即使是在对无效点击有一定了解的广告主中,仍有相当部分不知道无效点击比例究竟有多高:百度广告主中,不了解无效点击比例或者不知道无效点击比例是多少的广告主占到了72.1%。

附表二 广告主对无效点击的认知程度(二)

 

无效点击问题是一个全球性的问题,但是在中国,无效点击问题由于广告主自身重视不够而要严重得多。附表三是对无效点击问题有不同认知度的广告主,对无效点击比例的估计:

附表三 对无效点击问题有不同认知度的广告主对无效点击比例的估计

 

总体上来说,中国搜索引擎广告主对无效点击比例具有很高的忍受度。百度的广告主可以接受的无效点击比例可以是32.9%,只有到无效点击比例超过50%的时候,才有一半的广告主认为影响到了他们的广告投放积极性。

但是,无效点击问题仍然是导致广告主广告投放意愿减低的一个不可忽略的因素。附表四反映的是无效点击问题对广告主下季度投放意向的影响:

附表四 在第四季度有不同广告投放意向的百度广告主,他们估计的无效点击比例

 

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NO.2 企业如何来玩转搜索引擎广告

  介于搜索引擎广告的不可替代优势,经济而精准,不仅中小企业对他情有独钟,比起中国国内的大型企业来讲,很多国外知名企业都不放弃在这一领域的参与,比如SIEMENS, Adobe, SAP, IBM, Dell, Apple, Sony, Opel, VW, Volvo, Peugeot, Pizzahut, Maggi, Espirit, Mexx, CK 等等等等,不胜枚举。

  那么企业可以利用搜索引擎为他们做些什么事情呢?在编辑时需要注意一些什么呢?在此我想对此作一个总结。

  第一,企业主体功能宣传

  主要是对企业主体功能,主体产品的宣传。此功能被大多数中小型企业所用,尤其是在进行国际推广方面。一般来讲,这样的广告主要被连接到企业的主页上,或者连接到产品服务主页面上。

  笔者发现,企业虽然作关键词广告,但是如果追根问底,他们的目的经常是不同的:对于中国的中小型企业来讲,大部分最海外推广有以下原因:一,消费品行业,主要寻找国际品牌做OEM,ODM服务,也有部分寻找国家地区总经销商。二,一些小型零件加工企业,主要寻找国际大型机械制造商,提供零件加工服务。三,一些大型机械企业,有两个需求,直接买家,和地区经销商。所以,企业应该根据自己的实际广告目的,分重心设置关键词,编辑广告文本。尽量避免雷同的广告,大家堆砌在一起。而当了解自己的主要客户是哪一类,能够主动针对他们传达相应信息的话,也是直接获取该类客户信任的第一步,至少让人看到广告者清晰的营销思路。

  第二,新技术新产品推广

  使用这个功能的,目前主要是一些知名的大企,比如SAP为自己新的适合于中小型企业的软件做推广,Adobe推广他的新升级的软件系列,VW用它来推广他的新车型,Dell推广他的最新优惠笔记本,Bosch推广他的新烤箱,德国电信用他来推广某个最新的手机套餐,某个银行推广他们新的储蓄优惠信息等等…

  但是在笔者看来有自己研发力量的中型企业也不妨对此有效利用。需要做广告的不仅仅是企业的新产品,还可以是新的科技,研发技术,而且直接对技术进行宣传可以更好地提升企业的形象,以及客户端得信任。其中道理,我想并不难理解。所以不仿在网站上整理出于自己产品相关的行业技术性文章,对其也作些推广。其中关键的一点,很多时候行业相关的买家在搜索产品信息时,不都是为了购买。

  即使是快销类产品,其广告形式也不仅仅停留在超市堆头,或者社区DM.Maggi,Knorr两个国际调味品生产商,都为其主页作了搜索引擎广告,宣传什么呢?如何用Maggi Knorr的调味品做出美味佳肴!这难道不是又一个培养忠实客户的促销渠道吗?

  第三,宣传不为人知的企业形象

  笔者公司长期向西门子德国总部提供搜索引擎广告服务,其中的一个目的就是,西门子希望通过此类广告,让大众了解西门子在各大科技领域的研发结果,和参与。使大众对西门子的印象不仅仅停留在家用电器上。同样以此为目的,笔者偶尔发现了Pizzahut的汉堡包广告。

  第四,展会信息广告

  现在鲜有企业,不参加广告的,企业及时地展会信息发布,是其展会成功召开的关键一步。当然,在发布此类广告时,企业网站上,必须有其相关的参展信息:什么日期,展台位置,参展设备,最好有该设备的简单介绍,图片。笔者曾有此经验,为某客户在展会前月作了这样的广告,结果发现在搜索引擎内搜索该展会信息的人,很多都点击了笔者客户的展会广告,以此给其展台在展会期间带来了很多人气。

  第五,大型品牌有了网店,关键词广告也要跟上

  无论是sony Apple 大型Fashion品牌 Espirit 等等,他们在有了自己品牌的online shop后都对其,以及网点的主要产品作了关键词广告。为什么呢? ebay,otto, amazon,掏宝都在做,你不做?不做,钱都到分销商腰包里去了哦!

  第六,招聘启事

  搜索引擎广告还被用来作招聘,没想到吧,西门子人事部就用它来为自己寻找新生力。原因是,在杂志上登广告太贵了。但是这点在中国是不是实用?是不是便宜,就便宜,笔者不敢说。不过也可以一试哦。

  目前来看国内大企对搜索引擎广告的利用尚不够重视,不过我相信这样的情况会转变。笔者目前为止,只能归纳出以上几类主要搜索引擎广告的用途,也许还有更多,等待大家一起来发掘哦!

NO.3 中国使用搜索引擎企业和网络广告主数量猛增

   根据iResearch艾瑞市场咨询有关研究数据显示,2001年仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式,随着互联网的快速发展,搜索引擎作为连接企业和用户的一座桥梁,越来越受到企业的重视,越来越多的企业选择使用搜索引擎作为企业的推广方式。中国使用搜索引擎的企业持续增长,2003年企业数量达到26万家,iResearch预计到2006年企业数量将达到64万家。下图显示增长趋势:



使用搜索引擎的企业数量增长趋势



  另外,根据iResearch艾瑞市场咨询对全国50多家大、中型网络媒体的监测统计表明,2000年投放网络广告的广告主共有669家,2001年广告主为734家,增长率仅为10%,而2002年较上一年度广告主数量有所减少,2003年随着网络经济的复苏,2003年网络广告主增长率达到152%,有1790家。下图显示增长趋势:




网络广告主数量增长趋势

NO.4 马化腾:未来网络广告模式将以搜索引擎为主

3月28日消息,2009年中国(深圳)IT领袖峰会于28日正式召开,本次峰会主题为金融海啸后的中国高新技术产业。近60名IT企业CEO将进行主题演讲和论坛互动。腾讯控股有限公司董事会主席兼CEO马化腾在此次峰会上表示,未来肯定是中国网络广告收入模式是以搜索引擎为主的。

在谈到中国互联网现在商业模式分几大块时,马化腾指出,广告收入还分两部分,一个是品牌广告,另外一个是搜索相关的中小企按效果付费广告收入。

马化腾表示,新的网络营销方式确实和传统品牌广告营销方式非常不一样。从国外看,搜索引擎长尾广告收入远高于传统品牌广告增速。08年中国广告中,搜索引擎长尾广告首次超过了品牌广告收入,可以说未来肯定是中国网络广告一个收入模式是以搜索引擎为主的。

NO.5 面向搜索引擎的广告模式

内容摘要:

  如果说新一代搜索引擎Google所依赖的PageRank技术更真实的突出了超链接(hyperlink)在互联网中互联互通的本质,大型门户网站是否也应该反思一下“注意力经济”时代的广告投放/统计模式,也许顺应这个潮流让广告回归到最原始的静态链接形式,间接提升广告客户自身网站在大型搜索引擎中的排名也许更能突出大型门户网站自身的优势。

  你也完全不必耐心的看完后面所有的内容,因为结论无非以下一句话:

  互联网上链接就是一切:来自其他网站直接静态链接是唯一对提升自身站点PageRank有长期作用的广告形式。

  互联网广告业的发展历程回顾

  DoubleClick对NetGravity的收购标志着传统门户网站面向“注意力经济”的广告模式已经发展的相当成熟了。当时的互联网广告的优势在于很强目标性投放和来自第3方的客观统计,但由于来自用户浏览器信息的局限性,广告投放要达到很高的目标性而且不影响投放效率的话,其投放成本也是非常高的,可以想象一下一个针对浏览者所在的地区(北京,上海)进行的广告投放的难度:投放系统需要在几十毫秒内针对浏览器的IP信息映射出用户所在的地区,并从几百个正在运行的广告中找到相应的内容进行投放。

  同样的,由于来自用户浏览器的信息的贫乏,统计结果对于大多数客户来说除了投放总量控制外几乎没有更多的意义。而广告客户自身往往缺乏对其进行深度加工的知识和工具从而忽略了对投放统计的深度分析。之后的发展趋势大家也能感受的到:广告幅面越来越大,位置越来越扎眼,下载速度越来越慢……,可以说传统互联网广告模式已经陷入了广告形式越来越“霸道”,但广告点击率越来越低的恶性循环。毕竟广告幅面的增加和广告位的增加都是有尽头的。

  点击率的不断下降也促使广告客户在考虑:与其为10万个根本不关心我产品的用户花钱,不如为100个真正有需求的用户花钱。搜索引擎的关键词无疑比用户的浏览器更直接的表达了用户的需求。以至于随后出现的以Oventure为代表的搜索引擎结果排名模式,以其更高的针对性投放机制和简洁的形式立刻成为整个互联网广告行业中的亮点。

  而最近Yahoo!对Inktomi的收购说明传统门户日益感受到来自Google等新一代搜索引擎门户的威胁。而且从近2年Google的在用户使用的搜索引擎排名中的上升速度来看,2003年Google的用户将超过Yahoo!几乎是必然的。

  因为如果最终用户越来越多的通过搜速引擎来主动寻找信息的话,那么对于大量急需推广自身的中小网站来说除了自身的UI设计要用户友好(User Friendly)外,对搜索引擎友好度(Spider friendly)也是一个必须考虑的问题。随着越来越多的广告客户重视自身站点在大型搜索引擎中的排名,只要看一下各个门户网站的新闻页面的源代码就可以知道:大部分门户网站的广告其实是通过DoubleClick的广告投放系统进行的,其内容是一小段在浏览器客户端运行的JavaScript脚本,而其中的JavaScript脚本及其运行后所显示出来的文字等是不可能被搜索引擎的Spider识别并收录到索引中的。而且大部分广告的链接都是要先经过统计系统然后才转向到客户页面,因此这种通过动态发布/统计的广告其实对广告客户自身站点在所有搜索引擎中的排名提升没有任何意义,如果搜索引擎的内容提取做的好的话,甚至页头页尾部分内容都根本不会进入到索引里,真正能够进入搜索引擎索引的只是新闻内容本身的部分。

  反过来说:作为大型门户网站本身也应该意识到自己网站内容本身对Google的排名算法的极大影响力,如果对这种影响力加以充分的利用也许有可能成为一种很重要的广告资源。对于中小网站来说短时间内能大大提高自身站点在搜索引擎中排名的无疑是来自高PageRank的门户站点并且能被搜索引擎识别的直接链接。而门户站点目前所拥有的正是这些高PageRank,然而同时又大量浪费着广告投放资源而且广告投放率低下的内容页面(包括旧有的)。

  如果广告客户认可:到被大型门户站点高PageRank的页面“直接链接”本身带来的搜索引擎排名提升的价值远比短期的用户点击统计有价值的多。那么基于静态链接的Link Farm式广告就可以彻底放弃以前的广告模式中需要大量资源进行的面向用户浏览的动态发布和面向点击统计的动态转向统计。

  以下提出的基于链接工厂(Link Farm)的广告模式也许才是一个能够充分利用门户网站的资源优势的模式:

  回归最原始的静态链接形式广告,门户站点利用自身拥有的大量高PageRank的页面成为制造链接的工厂(Link Farm),间接帮助广告客户自身网站迅速提高在所有搜索引擎中的排名。而搜索引擎网站反过来向门户网站要求

DoubleClick模式,搜索引擎结果排名模式和
链接工厂广告模式的比较

对比项目 DoubleClick模式 排名式模式 链接工厂模式
投放成本 DoubleClick的DART广告投放系统设计无疑是完美的第3方统计,但是投放成本也是巨大的,以至于如果广告的投放率达不到一定比例几乎连投放成本都无法收回。 没有第3方统计,由搜索引擎或分类目录的提供商自身掌握,统计和对恶意点击的排除也是非常难控制的。 不需要广告投放系统的动态发布;
不做面向直接用户点击的统计;
搜索引擎的排名提升相当于间接的第3方统计;
投放目标性 从用户端获得的信息极其有限:IP地域,浏览器的版本等……广告客户从中得到的报告统计也是乏味的。 针对关键词的搜索引擎竞价排名投放无疑比传统广告的目标性强的多。
明码标价点击也让搜索引擎用户知道“鲜花”的搜索结果大部分都是花钱买的位置。 由于不是面向直接用户点击,因此广告形式可以使用最简单的纯文本形式链接(类似于报纸中缝的小广告),但可以在几乎所有搜索引擎中搜索结果中排名靠前。
用户接受程度 现在各个门户网站首页广告幅面的增长和形式的“霸道”无异于对长期用户的“杀鸡取卵”
是无论投放系统的目标针对性如何强,用户可能当时都不关心广告的内容。
在用户最需要的时候再将广告内容推给用户,无疑用户的接受程度要比传统的广告形式高的多。而且明码标价式的结果让用户知道那些条目是被购买的。 由于是对广告客户自身网站在搜索引擎排名的间接影响。因此搜索引擎用户无法直接从搜索结果中知道那些是。
资源利用率 除了门户首页和频道首页外,其他具体内容页面因为投放成本问题而无法充分利用。 真正有直接商业价值的关键词不会超过万分之一。 如果把自己站点PageRank提高了,等于买下了自己页面上所有的关键词。因为无论查任何关键词,命中自己页面后在结果中就会比其他站点高。
时效性和
影响范围 过投放期失效 过投放期失效 被任何搜索引擎爬到,都能对客户站点在相应搜索引擎中的PageRank产生长期的影响。而且有可能对未来新的搜索引擎起作用。



  大型门户网站和中小网站在“面向用户的注意力”方面有的只是量的优势,但在“面向搜索引擎的注意力”方面则同时拥有质和量的优势:

  在搜索引擎中大型门户网站的页面PageRank非常高:可能随便一篇文章页面的PageRank就高达3,这个值已经超过多很多中小型网站首页的PageRank值。

  拥有更高的索引更新频率:如果Google对一般站点的索引更新周期是3个星期左右,那么对门户站点就是是每5天,甚至对门户首页甚至是每天更新。

  内容管理优势:目前大部分搜索引擎对动态网页是不索引或者少量索引的。和中小网站内容大部分使用动态网页发布不同,大部分大型门户网站的页面都是通过发布系统生成的静态页面,并有长期的存储,非常适合搜索引擎抓取,

  成本降低:充分利用原先广告投放率及其低的内容页面:考虑到目前大部分门户网站在底层内容页面上的广告投放率远远低于5%,却占用了带宽和管理成本的60%以上。而且链接工厂模式不是面向统计的:可以脱离目前成本极高的第3方动态广告投放量体系,大大降低了门户网站的广告运营成本。

  从广告客户角度:

  是否可行的关键是广告客户是否认可在搜索引擎中长期的排名提升比短期的广告统计更有价值,客户是否愿意牺牲在门户站点的低点击率统计,换取在搜索引擎中结果中长期的排名提升。即广告客户是否真的相信“Google就是上帝”。

  从最终用户角度最直接的感受:

  如果门户网站不想浪费带宽,图片广告应该会比以前少,同时广告可以作为内容的一部分直接包含在页面中,也减少了对服务器的请求次数,纯文本链接的形式会增加将还给用户一个更绿色的网络空间。

  从搜索引擎服务商角度:

  毕竟以上所有的依据都是搜索引擎的排名算法策略,门户会更加依赖于搜索引擎的权威性,而且搜索引擎服务商甚至可以据此要求门户网站为自己的索引服务“竞价”:比如增加索引更新频率,增大站点的索引范围等,以间接增加网页在结果中的出现几率和范围,在国外称之为付费索引服务:Paid Inclusion Service。


参考资料:

如何提高网站在Google中的排名——面向搜索引擎的网站设计
Search Engine Watch
Link Farm是Blogger们最早开始使用的:利用Google的PageRank算法来迅速提高自己网页排名的方法
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