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网络时代的市场营销|网络营销事件中的三位女代表

NO.1 网络营销事件中的三位女代表

  在如今互联网越来越普遍的情况下,网络上让人咂舌的事件也是层出不穷。不讲60与QQ大战,不说蒙牛与伊利的污蔑门,就让我们来讨论络上的经典自我营销事件,探讨在当今网络下推广自己的利弊。

  首位代表人物——芙蓉姐姐

  最先引起广大网民注意的人物是一位在网络上大贴、特贴自己“搞怪”照片而“声名鹊起”的“芙蓉姐姐”。那时候我们几乎在所有的重要新闻网站上都能看到关于她的专题或大堆大堆的讨论和报道,而且那些讨论和报道还在不断的“更新中”。这种对一种有趣的新事物的大力关注和热烈讨论,当然不让我惊讶,让我惊讶的是:在这些讨论和报道中对“芙蓉姐姐”的“贬抑”成了绝对的主流。

  新浪网上多篇对芙蓉姐姐报道的经典文章:《芙蓉姐姐是鄙俗文化的一个符号》、《透过“芙蓉姐姐”看当代学生的精神与个性缺失》、《芙蓉姐姐走红反思学子审美痴狂》、《芙蓉姐姐有轻度自恋和臆想》、《浮躁的世界创造了芙蓉姐姐》等等一大批批判味十足的题目。即使在那些相对中性的新闻报道中,也充满了忧虑和担心:芙蓉姐姐无意中倡导的低俗文化,将会跟整个社会形成一种‘恶性的互动’,特别是对心智尚未成熟的年轻人,这样的人生观和价值观会对他们产生很不好的影响。但尽管如此,她还是成功了。

  芙蓉姐姐的自我营销是成功的,她是一个聪明的女人,她以最简单的方式展示网络平台作为个人话语传播工具的潜力,同时也第一次透过网络宣告在一个单一价值社会里的平庸者所要求的决不再仅仅是生存权,他们同时也要求自尊,自重和自我肯定的权利,并且可以通过切实的办法来实现它,这是芙蓉姐姐区别于过去所有仅仅通过网络来表达常识范围内现实的冤屈和黑暗的网络事件的地方,也是芙蓉姐姐区别其他修饰做作的网络真人秀的地方。

  正如芙蓉姐姐自己所说:“我的成功在于我的勇敢。”如果你以为芙蓉姐姐这样的功力无人能赶上那你就大错特粗了,用老一辈的话来说就是林子大了,什么鸟都有!紧接在芙蓉姐姐后面就有人紧追上来了。

  第二位代表人物——凤姐!

  一位来自偏远地区的二十多岁的姑娘成了网络红人,被网民们称为“凤姐”。她那惊人的征婚广告,以及令人瞠目结舌的风度,不但成了众人茶余饭后的谈资,还成了媒体和围观者的“呕像”。大众媒体掀起了一股“信凤姐,得自信”的潮流,招惹了一大群围观者和追随者。

  凤姐走红,来自于她很雷人的征婚语言。她对征婚对象标准的设定,伴随着个人幻觉和媒体的刺激不断升温:从北大清华学生到海归精英。本来不一定去追捧那位“凤姐”的人,仔细一想:她为什么连北大清华毕业生都瞧不上?那么我偏要征服她,也就相当于间接地征服“北大清华”。通过大众媒体传播和叙述,“凤姐”在制造一种强势的话语逻辑,将许多人都套住了,就像套住熊市里的股民一样。更令人吃惊的是,苍蝇逐臭一样的人群,一边追捧一边喷饭。

  刺激人们隐秘的欲望和快感,是消费市场得以成型的起点。凤姐那离谱的择偶标准,本应是私密中的幻想和梦呓,但是如今却被置于公众的目光下,变成了一种可供观赏的表演。凤姐是个半成功的营销品,她知道这个社会缺的是什么,但是在把自己包装营销出去的同时,也让人看到了包装里的每一个缺陷。

  继芙蓉姐姐、凤姐之后,新一轮的网络事件营销还是不曾减弱。最新的一轮事件就是大家耳熟能详的“小月月事件”

  第三位代表人物——小月月

  “小月月”是天涯社区网友“蓉荣”帖子中的主人公,在帖子中,“蓉荣”描述了“小月月”及其认识男友小W来上海游玩,“蓉荣”作为东道主接待的经过。但在两天一夜的时间内,“蓉荣”遭到了无比复杂而又痛苦的经历。这些经历缘于“小月月”的各种极品行为,根据“蓉荣”的描述,“小月月”被网友认为最极品女。

  事实上小月月走红是必然的。民众利用互联网获得了话语权,上亿网民的加入,为中国公共言论平台的建构,奠定了强大的算术基础。但同时利用小月月这个“工具”,一些商业网站组织炒作团,精心制造事端,煽动网民投入,批判或赞美被选中的互联网个体。小月月在为商家获取商业我数字利益的同时,也很可悲的被埋葬了。

  我想说的是,这个人物来过这里推广过,有人利用过销售过,然后她就安安静静的回去了。这个事件是成功的,但小月月注定是牺牲品。

  我们在看事件营销的时候,往往只是看到表面的数字而不知道背后的“策划”。从策划、推广、营销的步骤以让众人批判为导向来引起注意的自我营销,不管“包装”的多完美,也都注定是失败的。因为每一个时代都有它的主流导向来带领大家积极的去发展和完善自己,当你脱离这种导向逆向而行的时候,或许你会挖掘到一片新的空间发展,但是我想,你所获到的会远比你失去的要多的多。所以,当我们需要推广自己营销自己的时候,个人认为还是以顺应时代的主流思想,积极向上的精神为主,才能获得更多的需求市场。

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NO.2 网络时代的企业营销:模糊营销

21世纪是网络经济的时代。随着信息社会的来临,人们的生活方式发生了一系列带有根本性的变化,由此带来的交换也发生了革命,产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新的营销方式。对传统的企业营销方式提出了挑战。企业在进行其经营活动过程中,为了更有效地把握市场以实现其营销目标,就必须重新规划与执行其创意、产品、服务观念、 推广、渠道等过程。从这个角度看,互联网络对传统企业市场营销的影响和冲击非常明显:
  ①互联网络能够把全世界的顾客送到这个“地球村”上开设的任何一家商店,这是其他的商业经营形式所望尘莫及的。并且,这种厂家与消费者之间的沟通是一对一的、理性的、消费主导的、非强迫的、循序渐进的。在这种一对一的营销沟通中,由于企业与消费者之间的双向的经济、信息和情感沟通变得越来越直接,买方与卖方的界限也开始变得日益模糊;

  ②互联网为所有公司提供了平等的竞争环境。在传统商业中,商家必须投入巨大的资金和人力去建立全球营销网络,这对于小公司来说,是一个可怕的障碍。然而,互联网络使最小的公司也可以与最大的公司一样平等地出现在全世界的客户面前,像销售渠道之类的障碍在网络经济时代完全瓦解了。也就是说,在今天,企业之间因规模差异而产生的营销能力差距正在变得日益模糊;

  ③互联网络可以展示商品目录、连接资料库,提供大量有关商品信息的查询,可以和顾客进行双向沟通,随时收集市场情报, 了解消费者需求,进行产品测试与消费者满意调查等,是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。

  ④互联网络上的营销可由商品信息提供直至收款、售后服务一气呵成,因此,也是一种全过程的整合营销渠道,在这一意义上,企业传统的市场营销职能性组织结构正在变得越来越模糊。

  企业营销模糊化——— 网络时代的营销变革

  网络经济时代给企业市场营销思维方式带来了一场模糊化的根本性变革,因此,现代企业要想在21世纪的市场竞争中立于不败之地,就必须考虑如何在传统的游戏模式基础之上,对其进行模糊化变革的问题。


  目标市场的模糊化

  现在企业在选择目标市场上,绝大多数都能够按照国内外 市场竞争的要求,注重以细分的原则来操作。然而,随着网络经济时代的来临,一切都已经发生变化。随着市场竞争的日益加剧,特别是消费者需求的日益多样化引发的市场行情多变化,以及消费者消费的日益理智化,企业市场开发的目标如同海市蜃楼,变幻莫测,使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下,要想选准一个比较明晰并且稳定的目标市场几乎已经不太可能,就连一些过去在细分市场并明晰开发目标上取得过显著成效的企业,现在也感到市场目标也变得越来越难以清晰,越来越模糊不清。究其原因.主要是因为传统的细分市场理论,在网络经济时代到来后在很多领域和很大程度上已经过时,所以在实践中往往受挫。因为传统的细分市场理论实质上是静止的看待市场,它过分追求目标市场的清晰甚至精确。这一做法,在消费个性还未强化和呈现多样化的条件下是行得通的。但是,在网络经济的条件下,由于买、卖之间的双向沟通越来越容易也越来越深入,市场在各个方面都呈现出了个性化和多元化的格局,必然会使营销坠人模糊状态;尤其是在当今世界,科学技术的突飞猛进,消费者不了解的,新产品越来越多,加之社会和个人生活节奏的日益加快,人们的思维方式也开始呈现多元化、模糊性的发展趋势,更使他们的消费内容、消费方式趋向模糊多变。 产品的寿命周期急剧缩短,也许昨天还被认为是时髦的商品,一 夜后就会受到消费者的冷落。可见,消费者日益增长的模糊意识 和行为,决定了市场细分的困难重重,目标市场已无法清晰,模糊市场已成为客观存在。因此,企业在选择目标市场时,必须根据瞬息万变的新市场行情,培养自己的模糊市场开发能力,才能适应模糊市场出现并日益发展的新形势。在这方面,由于互联网络本身所具有的营销特征,对于企业的模糊市场研究与开发,具有非常重要的意义。

  产品与服务之间界限越来越模糊

  菲利普·科特勒按照服务在产品中的比重,将市场上的产品分为五种:

  1.纯粹有形产品,指产品中几乎不含任何服务的成分,这主要指一些生活必需品,如肥皂、盐、牙刷等;
  2.附加服务的有形产品,指有形产品与附加服务的结合,附加服务主要增加产品的吸引力,如汽车、计算机等;
  3.混合物,其中服务与有形产品各占一半,如人们去餐馆同时购买食品与服务;
  4.主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务;
  5.纯粹的服务,其中几乎不含附加任何有形物品。

  然而,随着市场竞争越来越激烈消费者需求水平的越来越多样化,从而任何一家企业都不能再只单纯地提供有形产品或服务,而必须同时提供优质的产品与服务,即既是产品、又是服务,才能在竞争中获胜。事实上,存在着一个以有形到无形的连续闭集,从无形性这一角度来说,并不存在有形产品与服务之间的明显界限,这样,就使得服务与产品之间的界限越来越模糊了。要想同时既提供产品又提供服务,在传统的营销模式下是很难实现的(或实现成本很高)。然而,到了今天的网络经济时代,由于企业之间、企业与顾客之间所有都是互联在一起的,从而使企业提供模糊的供应有了低成本的技术支持。同时,也正是用络经济时代的到来,它所产生的消费者需求个性化、差别化的趋势,推动了企业营销模糊化的发展;因为顾客与产品生产者密切联系,产品只是一个待发生的服务,而服务则是实现上的产品。德尔计算机公司就是在产品和服务结合着方面的优秀典范。德尔在激烈的市场竞争中,通过因特网进行销售,直接把产品卖到用户手中,向顾客供应其需要的个性化电脑,不但满足了消费者千差万别的需求状况,而且由于避免了库存和供应环节,将价格保持到了最低水平。对德尔而言,通过因特网进行的这种“批量定制”的经营方式与传统计算机公司有着根本的区别,就是将个性化服务 与产品结合在一起销售,德尔产品与服务之间的界限已越来越模糊了。

NO.3 社会网络化时代影响者对营销创新的影响

越来越多的营销者懂得这样一个事实:消费者不相信广告,但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见领袖,成为了很多营销公司惯用的手段。本系列文章名为“影响者研究”,尝试从概念、方法、案例等多个维度深度剖析影响者,相信会对社会化营销者有所启发。

文/余宇新

社会网络化时代最主要的特征是人们能用非常低廉的成本高效的方式与世界进行实时的联系,世界越来越扁平化,个体的社会化特征也通过网络得以彰显,个体社会化影响模式以及影响程度,发生了巨大的变迁。企业开始能够以前所未有的方式直面其产品受众,产品消费者也能通过网络采用前所未有的方式来社会化方式表达消费意愿与消费体验。

对于企业来说,通过了解网络相关信息的传播就可明了消费者的特征、需求与动机。这对于企业产品营销模式与营销理念来说,产生了革新的动力,因为之前对于消费者消费动机、消费模式和消费习惯的了解,都是来自于直接面对面的调查或者主观的推断。社会网络化时代的到来,使这种方式相对来说,既昂贵,效率低下,又不能提供足够的信息满足企业营销目标的需求,而对于网络化信息的探索和了解,可以使企业获得其产品营销几乎所有的希望获得的信息。

对于社会网络化时代最大的挑战,不是无法了解消费者动机、特征和消费习惯,而是如何更高效率地实时利用网络化信息,为企业营销目标的达成做出贡献。我们知道网络中的重要节点也就是网络影响者对于信息的网络传播常常其中至关重要的作用,网络影响者的这种作用,极大地影响了社会网络化时代的企业营销视角和营销模式,从而使得营销工具和手段、营销着重点以及营销方式都随之出现了新的变化规律。因此,需要关注到影响者对企业营销过程的影响。

对于企业营销来说,影响者在消费群体网络中起到了两个方面的重要作用,一个是信息传播的作用,影响者可使得信息传播的速度更快;二是信息的加工或创造的作用,影响者对于信息加工或者创造都将对消费群体网络产生新的冲击波,其影响会使信息在传播中进一步强化或扭曲。因此,这会改变企业营销推广的工具与手段,使得企业营销越来越多地依赖于网络化的手段,在营销过程中越来越关注网络信息传播中影响者的作用,营销信息的推广精确度也因影响者的发现与开发而得以提高,由此影响者的监控将逐渐成为企业营销的着力点。

在影响者地位日益上升的网络化时代,企业营销模式也将由此出现新的发展趋势和特征,具体来说:

一是营销视角和工具的创新。

企业营销将越来越重视营销目标与营销信息传播之间的关系,而不再简单地从主观营销目标出发进行营销活动的展开,而是借助于互联网信息的挖掘尤其是对影响者的深度挖掘,来了解营销目标在何处,具有什么样的消费诉求、具有什么样的特征和可能的消费模式。通过研究影响者个体在网络中多维生活方式所展开的信息,可使得这种借助网络化方式所获得的信息远远超出传统营销方式所获得的信息,而且更为精确,更为生动。这有助于更有针对性的进行营销策略的设计。影响者在网络中作用的增强,使得人们也不得不从网络化的视角来进行营销,不得不采取网络化工具进行营销。

二是营销内容的创新。

企业营销将越来越会针对于网络影响者来展开,通过对影响者的监控,来全面控制营销信息传播和营销效率的提升。企业营销不仅可以如前面所说的,可以采用被动方式了解影响者,借此来了解营销对象的信息;而且可以通过对影响者的主动开发来对营销过程进行必要的监控,引导相关营销信息的传播。比如可以采取吸引影响者进行产品体验的活动,让其对于产品性能进行网络表达,由此控制网络产品信息传播的质量和效率。通过对网络影响者的主动开发,可以低成本的对相关产品营销信息进行非广告式的传播,更易为受众所接受。再者可以通过开发影响者来建立产品网络虚拟社区的形式,使得产品信息持续的发挥作用,增强品牌认同度和忠诚度。

三是营销策略的创新。

由于影响者对整体的营销对象都将产生不可忽视的影响,不仅使影响者成为网络化时代营销的着重点,也由此改变了营销策略的方式。在传统的产品营销策略上,主要是突出产品某一类的特征,然后选择合适的明星或者群体作为产品用户的代言人,而吸引相关特征人群也进行购买。而在影响者时代,由于影响者的多元化特征的存在,可以使得产品营销策略,可以以多元化形式存在和推广,将可能增加营销对象的广泛度,提升营销效果。

四是营销渠道维护手段的创新。

在传统的营销渠道的维护上,缺乏实时性维护的必要性和可能性,在过去实施实时维护将是成本极高的一项不可能完成的工作。在社会网络化时代,企业营销部门通过对影响者,尤其是重要影响者的网络信息的实时监控,将能够以较为低廉的成本完成对其营销网络的维护。但因为网络事件传播的快速特征,又使营销部门的公关应变能力时时都面临着较大的挑战,将改变营销部门的日常工作重点。

五是营销绩效评估的创新。

在传统的营销绩效评估中,不可能包括具体的产品消费者的指标。但是在社会网络化时代,随着影响者对产品消费整个群体影响力的提升,使得营销绩效评估体系中将不可忽视的需要加入对影响者监控效率的绩效评估指标,来激励营销部门能够重视这一新的因素所带来的影响。

总之,网络化的快速性和实时性特征,使影响者在营销信息传播中具有越来越大的作用,也因此必然改变营销视角、工具、内容、策略、渠道维护和绩效评估方面的内涵与外延。

NO.4 从《黄金时代》低迷票房看网络营销两大要素:定位与参与度

  强大的明星阵容、精致的电影内容、加上不遗余力的互联网营销,依旧没能改变《黄金时代》的票房低迷命运,这背后到底藏了什么问题?对文艺本质的把握不够、营销定位不准、用户参与度差都成了黄金时代票房差的硬伤。

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  电影阵地向互联网转移:能否做好营销将产生千万与十几亿的区别

  大环境已经改变,当年停在线下,凭借各种口口相传与海报等海量投入线下的广告带动票房的电影们,与互联网这飓风相撞,曾经千万票房的电影可能摇身一变、成为上亿、十几亿的成功案例。相似的《车在囧途》与《泰囧》就是极好的例子(前者千万票房、后者票房十几亿),互联网带来了低成本高效益的推广渠道,票房也就猛然间嗖嗖嗖大涨。

  关键的关键是:互联网渠道会不会玩。

  黄金时代的文艺、孤冷风格与商业化营销方式相冲?

  《黄金时代》用互联网营销了吗?答案是肯定的。在《失恋33天》等利用互联网营销爆红的影片出世后占,几乎所有的电影剧团都会配合适当的网络营销,《黄金时代》亦然,占据豆瓣等电影影评根据地、与优酷土豆合一的影业本质、联合百度百发众筹、利用微信配合电影预售……可以算是“无所不用其极”了吧!结局,大家是知道的。

  《黄金时代》的内容算得上高大上、有格调了,不过将本质隶属文艺的性质搭上商业化电影营销方式的快车,拿来别人的成功营销就万事大吉了?显然不是。《黄金时代》选择国庆这个“放纵”的时期上映,用户出行要找的更多是娱乐与放松,再有,第一次上映没能产生有争论性的评论,却想要依赖需要爆发式、迅速迭代产生效果的病毒式营销,不是文艺片与商业化惯用的病毒式营销策略相冲,而是《黄金时代》的内容不含有高度认可或是反感引起的、甚至说打造出来的争论性话题!

  对自身认识的不足,导致的营销定位方式不准,是《黄金时代》失败的原因之一。

  走饥饿营销、沉淀口碑路线是正途?

  同于《黄金时代》的文艺电影成功运用网络营销的案例,《后会无期》告诉我们,文艺片同样可以成功操纵网络营销模式,而《黄金时代》的失败也向我们敲醒了警钟:不是所有的营销都可以拿来就用。

  对于深邃内容的《黄金时代》来说,选择精致化“饥饿营销”、带动口碑相传,流传“千古”才是最适合的营销方式。

  作者:A5安然 来源:A5站长网,转载请注明出处!

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