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汽车行业网络营销|汽车行业大数据的营销价值

NO.1 汽车行业大数据的营销价值

笔者按:

有人在汽车设计制造出之前就能知道其品质好坏及市场营销效果。 有人在看到汽车行驶之前就能判断出其现在与将来的“二手车残值率”。 有人在购买汽车之前就能知道汽车价格的涨跌范围…… 他们是怎么做到的?

“大数据”时代给汽车营销带来新的契机。对于传统汽车企业来说,如何借大数据之势,建立智能、精准的营销网络系统,助力企业营销决策分析、精准定位目标客户人群、监控品牌影响力、提高产品质量、改进生产工艺,逐步提升市场销售额和完善售后服务质量。以上正是本文所着重阐述的。

术语及定义:

营销:A为B创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的过程。

企业营销:企业为消费者创造其想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的过程。

1. 标签匹配——智能营销网络的核心

大数据助力企业营销的核心在于:在合适的时间,基于对用户的了解,把你希望推送的东西通过合适的载体,以合适的方式,推送给合适的人。而这其中如何了解用户(S市场细分),发现优势目标用户群体(T目标市场选择),企业/品牌在这类群体中的定位(P定位)的精准性则决定了企业营销投入产出比(ROI)。

大数据如何助力传统车企用更少的投入成本获取更大化的利益价值成为笔者要重点阐述的,这像极了东野圭吾先生在其小说《忘忧杂货铺》中一封来自小学生给忘忧杂货铺的信,提问是“我好想不用学习也能考一百分,应该怎么做到呢?”

小说中杂货铺老板浪矢先生回信道:请老师进行一次关于你的考试。因为考的都是你自己的事情,你的答案当然是正确的。所以肯定能拿到一百分。

具体实施即:对他进行一场“朋友测试”,出各种与他有关的问题。除了出生年月,住址,有无兄弟姐妹,父母职业,还会问到爱好,特长,喜欢的明星等。测验结果由这位同学自己公布答案,其他同学各自对答案。

互联网时代我们有过类似的产品:社交软件 QQ的好友标签。出于对朋友的了解,用贴标签的形式来描述朋友的特征。这一产品很好的促进用户彼此了解以及关系维系。

由此,笔者提炼一个游戏化的精准营销公式:

“如何把贴有标签A的东西(汽车/服务)卖给贴有标签B的人(目标客户群)”

2. 抽丝剥茧——标签的建立过程

抽丝剥茧——大数据收集、整理、分析、标签建立的过程

 

建立标签——标签是对象特征的符号表示,也是数据整理分析的结果。可用于形容车,以及用户的特征。而对车或者用户的画像,均可用标签集来表示。

3. 标签体系——智能营销网络的基础

汽车行业大数据包括汽车行业全价值链体系中的各个环节所产生的数据,对传统汽车企业来说,包括:汽车研发、生产、采购、销售到售后。而由其形成的标签体系,则大体可以分为两类:车辆标签体系和用户标签体系。

3.1 车的标签库

车辆数据通过GPS、RFID、传感器、摄像头图像处理等装置进行车辆基础信息和状态信息的采集;车辆数据类型:车辆基础数据、保有量、维修信息、行驶信息,从标签应用上可将其归类为:车辆偏好、用车特征。

3.2 人的标签库

根据人的数据类型可将标签库分为:人口属性(包括用户基本信息、用户关联关系、用户兴趣偏好)、品牌价值(用户舆论信息、用户行为信息)、车主属性、驾驶特征、客户价值、营销偏好(活动偏好、消费特征、金融特征)

例如:驾驶数据通过车主的坐姿、开车习惯精准记录,分析建立标签集:驾驶习惯、驾龄类型、行程里程等,他们隶属于驾驶特征这个标签类型。

4. 服务诉求——智能营销网络的典型场景

大数据的营销价值在于:企业决策分析,助力汽车行业全价值链体系中各个环节进行增值服务,以实现汽车企业在服务消费者时创造的“提高产品质量、改进生产工艺、提高消费者满意度”等产品和品牌价值。

4.1 场景一:预测决策——市场分析和舆情监控

主要帮助企业实现智能规划,在战略决策和分析时作为参考依据,为市场预测和决策分析提供支持。用到数据:车辆的基本数据和保有量。营销价值:竞争对手监测和品牌传播、品牌危机监测与管理支持、发现新市场与新趋势、市场预测与决策分析支持。

4.2 场景二:智能生产——产品分析

主要帮助企业实现提高产品质量、改进生产工艺、进行产品优化。主要包括:车辆状态分析、故障诊断分析、车况状态分析、驾驶行为分析。

用到数据:车辆的基本数据、保有量、维修数据、行驶数据。例如:利用维修数据,建立起各种汽车配件的画像标签,用于汽车修理企业、汽车主机厂、配件生产企业进行配件库存的调整、提高成产质量、预测零部件更换。

4.3 场景三:精准营销——客户画像

从客户生活形态及用车特征两个维度对客户进行画像,从客户生命周期各触点出发,研究客户在不同环节对产品及服务的诉求点及关注度,从而形成初步的汽车客户群体画像研究机制,为建立汽车客户属性标签库及倾听客户声音提升汽车品牌服务品质奠定基础。

5. 结语

汽车行业海量数据的营销价值体现在——大数据助力传统车企实现精准营销,达到企业ROI最大化的过程。归纳精准营销的应用公式:“如何把贴有标签A的东西(汽车/服务)卖给贴有标签B的人(目标客户群)”。

基于此,抽丝剥茧进行数据挖掘分析,建立对象A和对象B的标签体系,结合汽车营销场景和服务诉求,构建出几个典型营销场景和业务应用系统。大数据时代的汽车营销才刚刚开始,借由此文,也希望看到更多的搭配形式和创新应用。

 

NO.2 51阅读吧访上汽网络内容营销经理陈继业

  [51阅读吧 人物专访]  在2010年成都车展上,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司网络内容营销经理陈继业接受了51阅读吧和车168的专访。

  主持人:各位网友大家好,欢迎大家来到2010国际车展51阅读吧的展台,今天是成都车展开幕的第一天,我们非常荣幸的邀请到上海汽车公关部的陈继业经理,陈经理您好。
陈继业:51阅读吧的网友大家好。

  主持人:陈总请您给我们简单介绍一下成都车展上海汽车的展台阵容吧。

  陈继业:上海汽车分两个品牌,一个是荣威,一个是MG,我们有十多款产品在二号馆,你来到展台会发现,荣威全系列产品,750、550 、350都可以在这里看到,同时MG品牌的MG7,MG3SW以及今年世博会英国馆的指定车MG6也都有亮相。

  主持人:其实我们知道上海汽车对车型的定位,以及客户群体的目标还是非常要求严格的,比如像MG6的车是面向与年轻消费者的运动型中级轿车,您能谈一下,比如说我们未来车型的一些发展趋势?以及车型的一些情况?

  陈继业:现在大家对上海汽车逐步逐步的了解,事实上荣威品牌进入市场,对中国的消费者来说还是一个新品牌,但是通过我们的努力,荣威品牌的知名度已经很高了。荣威品牌一直致力于品位、科技、实现。大家知道中国的汽车市场从最早的短缺的时代已经过去了,已经慢慢的步入了另一个时代。在短缺的时候,更多的人,只要是一部车总有人买的,曾经有人说汽车就是四个轮子一个沙发,这个时代已经不在了,通过中国三十年的经济发展,物质丰富了,生活水平提高了,现在的消费者更多逍遥自得,愿意花钱满足更多精神层次方面的需求,也就是说中国的汽车市场已经进入了一个品牌时代。上海汽车无论是荣威品牌还是MG品牌,做了很大的突破。上汽做了一个严密的规划,来构建一个很好的品牌体系。从荣威750上市开始,当时更多的是一种英伦文化的传承;而08年大家看到的荣威550这个车型更多的是一种创新,是结合了中国的消费者他们的潜在需求,“全时数字轿车”这个定位在中国汽车界是第一个,数字汽车概念的打造,挖掘了年轻消费者内在的需求,这方面荣威品牌应该是第一个。通过两年多的上市运作,在今年1月份的时候,荣威550越销量超过了一万台,现在可以说荣威550已经跻身中级车的万辆俱乐部。在现在这个市场竞争的局势下,这几个月550的销量也稳定在7000—8000台,大家知道荣威550只有三厢车,而国内很多合资品牌同级车有两厢、三厢,在只有一款三厢车的前提下达到这样的量很不错的。而我们今年全新推出的荣威350更是“品位、科技、实现”的进一步体现,科技不仅仅是一个技术,更多的是一种人性化,给你生活创造一种价值。

  现在已经步入了一个网络时代,从机械时代,到电子时代,到网络时代,现在社会的主流人群是80后,他们是网络的原住民,对网络的需求特别大,所谓的宅男宅女,他们也想扩大自己的生活半径,呼吸新鲜空气。我们知道中国是最大的汽车市场,中国的网民数也是世界第一,将网络和汽车进行一个融合,特别是现在移动、无线互联网技术在不断成熟的情况下,给新时代的汽车一个网络的新标志,也就是我们的荣威350,它的上市正如我们预期的那样以后引起了大家很大的关注,在北京车展上市的那几天,在百度关注度指数达到你知道多少?国内一般的车型是6000,高的是达到8000,但是荣威350,用户的关注度达到了1.7万,这是有史以来中国第一款最热的一款车型。上海汽车是整个体系的运作,我们的优势就是整体系统的协调了,包括制造体系,包括质量保证体系,包括我们的供应力体系,也保证我们服务力的体系,这几个月的销量虽然受到了产能的一些限制,但是每个月现在稳定在5000台的量,这对刚刚上市的车型来说是很不错的成绩,当然我们还会不断的推出一些更好的车型,这一款车型不仅仅是有inkaNet现在的网络的行车系统,其实更多的把汽车本质的东西做到最好。

  主持人:您说的非常明白,你刚刚说inkaNet的系统,我们知道随着现代年轻人购车已经成了主流,这一条科技非常足的系统也会得到很多年轻人的关注,同时像inkaNet系统已经跟国际上的一些相关系统可以形成竞争力了,还有一个问题是说,因为我们上海汽车集团下面有两个品牌,一个是荣威品牌,一个是MG,我替一些车主,我是如何能更好的体验到上海汽车这两个品牌给我带来的尊贵和英式的服务,这我想对一个厂家来说是一个比较重要的事情。


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  陈继业: MG品牌从去年的广东车展,我们一车一展台,MG6正式进入大家的眼球, MG品牌有87年的历史了,通过这些年的运作,在国际上是一个知名品牌,但是对中国的消费者来说还是比较新鲜的,对很多消费者来说还是比较陌生的。进入上海汽车后我们重新进行了规划,MG最核心的品牌价值叫个性、气质、创造力,现在是从MG6这一款车开始的,刚刚问到怎么给客户提供很多的服务,一个产品除售后服务,品牌和产品本身就是很重要的服务。我们2号台的主展馆有两款车,一款车是荣威550的XT版,还有一个MG6的世博创意版,这两个产品是根据我们销售之后车主的使用报告,因此这次我们在成都车展亮相这两款车型,更多的是把车主生活的特征融入进去。比如说MG6创意版的车,车主的访谈时,他们觉得MG6是很个性的,但是他们不希望买一款街车,他们觉得MG6的销量多了是好事,但是他们想还要再个性一点,贴一个拉花,加一个腰线,加一个进气孔,加一个尾翼等等,当然更多的赛车迷会对全车都系统的做一些改进。因此,我们就要让这些个性的需求产业化,形成一个技术的支撑,目前改装的这种需求很多,但毕竟标准不统一,我们这一次在成都车展的表现,更多是提供一个可靠的技术,可靠的服务,对消费者是负责任的。今年世博会是一个热点,谈到世博会上面最吸引眼球的,或者是印象最深的展馆,很多人都会说是英国馆,我们MG6这个车型也是被英国馆作为指定用车,我们跟英国馆今年联合做了一个活动,叫创造粒,这个“粒”不是力量的力,是种子粒,英国馆的设计师托马斯,以及其他设计大师,包括英国著名的3D设计师,他们都来参与我们的活动。一个品牌更多的是要精神的传承,要和消费者达到共鸣。

  主持人:陈总您刚刚也说荣威这个品牌和MG这个品牌都是非常个性的,我们再问一个问题,因为2010年咱们车市也非常好,其实之前也说了很多,荣威、MG的新车,您方便透露一下新车的计划吗?

  陈继业:明年我们肯定会有很多的新车,我们在研发这一块有很大的投入,无论是荣威品牌还是MG品牌,我们有5年,10年的规划,今年大家看到的是MG6和荣威350上市了,不要谈明年了,我们今年可能还会有一些车型,让MG的产品,以及包括荣威的产品不断的丰满,系列更加完善,为更多的消费者获得不同级别的市场提供服务。

  主持人:非常感谢陈总在百忙之中参加我们51阅读吧的专访,同时我们也祝愿上海汽车的荣威品牌、MG品牌在未来的销售中取得更好的成绩,感谢陈总!

  陈继业:谢谢!

NO.3 汽车租赁行业软文营销应该注意的细节

  汽车租赁行业一直是一个传统的行业,对于传统行业传统的营销方式绝对不能摈弃,通过软文营销带来可以使汽车租赁行业常见的营销手法之一,今天笔者就和大家来谈一谈自己做汽车租赁行业来是如何通过软文营销带来客户的,其实汽车租赁行业的软文写作是有一些技巧的,下面就来和大家分享。

  第一:汽车租赁行业软文标题至关重要

  软文的标题有用是最最重要的,因为目前的互联网是一个信息爆炸的时代,各种各样的信息非常非常巨大,对于用户来讲是没有时间来整篇的看完你的软文对自己是不是有帮助的,所以最快的方法就是看标题,用户往往会先迅速将标题过滤一遍然后选择自己最需要的进行阅读,所以想让用户点击我们的软文,需要做的第一步就是标题的吸引眼球。

  传统的汽车租赁行业软文形式一般是这样的:“XXX市XXX汽车租赁公司XXX服务”,这样的软文太干燥了,试问你是客户你会去点击么?笔者曾经使用过这样一篇软文,点击率非常不错,标题是这么写的“1元就能租车?西安汽车租赁限时特价”,这样一个标题相比于我们前面的第一个标题要好很多,首先用户会不自觉的被吸引到,同时点击过来仔细看看。

  第二:汽车租赁行业软文第一段至关重要

  别的行业我不知道,至少汽车租赁行业的软文第一段是非常重要的,只要客户有兴趣看完我们的第一段内容,那么80%的可能会看完全文,所以对于汽车租赁行业软文的第一段写作非常非常重要。

  那么第一段怎么写呢?软文第一段写作的目的是什么呢?很简单,我们第一段写作的目的只有一个,给客户提供价值,同时让客户有兴趣继续阅读我们的第二段、第三段文字。这里的提供价值是根据我们的软文标题来决定的,你的软文标题就决定了客户的需求,比如西安得一位客户点击了西安特价租汽车的文章,那么他的需求就是“特价”租车上,所以第一段应该突出我们的“特价”来,来给客户提供特价方面的价值,同时引导他往下面看,看完之后拨打电话。

  第三:汽车租赁行业软文一定要简洁

  软文写作不是说越长越好,我们不是在写教程,尤其对于汽车租赁行业这样一个提供具体服务的行业来讲,我们的软文首先是通过标题定位到有需求的客户,接着迅速切入到主题,所以软文不需要写的像教程一样长,越简洁越好,同时起床租赁行业软文的目的只有一个就是让客户打电话过来,在电话里成交率会大大提高。

  第四:汽车租赁行业电话比网址重要

  汽车租赁不同于其他的行业,我们在软文中留下网址来成交客户的几率不大,因为汽车租赁主要面向于本地城市的客户,所以软文发布地点一般在本地信息平台,在软文中留下电话相比于留下网址的成交率要更大一些,这点笔者有做过测试,所以在最后一点的文章写作中,可以引导客户拨打我们留下的电话,同时电话最好是400电话,这样看上去会更加的专业。

  第五:为软文购买广告服务

  在很多本地论坛、本地信息平台是有软文置顶服务的如果我们想让软文的效果达到最好,那么我们可以给我们写的软文买一周的广告服务,一般一周时间足够让经常上这个网站和论坛的大多数用户看到了,效果也会很明显。

  好了,以上就是比这关于汽车租赁行业软文写作上的一些技巧,希望对大家有所帮助,最后转载请注明本文原创自西安租汽车网:http://www.xianzuqiche.com/(西安汽车租赁公司),欢迎大家转载文章,但是转载请注意保留版权,原创不易谢谢了!

NO.4 汽车行业网络营销现状 经销商关注到客量

  由万瑞数据举办的“2009广州车展网络营销高层论坛”中,各位汽车经销商、汽车厂商以及营销专家就汽车行业区域化网络营销进行了交流。

  当主持人万瑞数据副总裁梅涛问庆丰集团的代表如何看待网络营销的时候,庆丰集团称已经开始针对网络营销开展市场活动了,并且有着自己的一套方案。他们表示,要想在经销商领域中脱颖而出,就必须在新车上市的时候就先入为主式的打广告。然后不断的创造新闻事件,在网上疯狂的发表公关文稿,来吸引大家的注意力,这样才能把游离性的客户吸引过来,从而创造利润。

  诚然,这样的传统的经销商并没有停滞不前,虽然不是很懂互联网,但是从上述言论中已经表现了他们已经在逐渐的探索,并摸索出来一些方法。虽然有些理念没有用很专业的术语表现出来,但这些已能够证明这些经销商很务实,已经花心思在摸索。有些理念已经是非常的前沿,这些对传统的经销商,或者对刚公司化的商人来说,实属不易。

  不过,虽然这些理念已经很前沿了,但运作方式更传统一些。对于网络营销的应用,还仅仅停留在发公关文稿的水平,并没有做系统的规划。公关文稿只是战术,即使再多的漂亮的战术,也不能发挥整体的效果,也无法发挥真正的价值。当然也不能对其要求太高,新进入一个领域,必然是先摸索出战术,然后再从众多战术摸索出规律,从而才有战略规划的意识。像“先入为主”这些营销手段,也仅仅是在同行后知后觉的基础上适合运作,当同行业重视起来的时候就没有任何价值了。如何拥有在红海中立于不败之地的核心竞争力,才是汽车厂商经销商最需要具备的。

  还有一位汽车厂商的一个回答也令人印象深刻,当主持人问及如何评估各个汽车媒体效果的时候,他的回答是“到客量”。并举例说,在某个媒体投放的时候,自己的经销商会有反馈,某个媒体效果不错,当一停止投放的时候,该经销商的到客量就明显减少。到客量可以作为评估一个媒体价值的手段,但是如何对众多媒体进行评估呢?难道需要对每个媒体都轮流尝试一下吗?即使有资金这样做,轮流一圈后又诞生了多少新的汽车媒体网站?显然,这种方式太过于粗放,而且更浪费时间,这种“摸着石头过河”的方式虽然节省了成本,却浪费了宝贵的时间和商机。

  传统行业正在向网络营销靠拢,但仅仅停留在初级阶段。对网络营销效果的评估还处于原始水平,甚至没有什么概念。当然,也不能对传统行业要求太多,对网络不抵触已经就算进步了,更何况已经在不断的尝试了。

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